• newest engagement tactics

Виртуальные библиотеки для врачей — тренд 2018 (как самый эффективный способ продвижения препаратов)

В то время, как фармаиндустрия по всему миру занята измерением ROI различных каналов общения с врачами, стоит только отвлечься ненадолго от мира исключительно маркетинговых коммуникаций – и показатели вовлеченности аудитории начинают удивлять. Так, тренд обучения с помощью digital-технологий – eLearning – уже успел создать быстро растущий рыночный сектор. По подсчетам, уже к 2022 его стоимость достигнет отметки в 243 миллиарда долларов. Неудивительно, что уровень интереса, который вызывают цифровые образовательные курсы и виртуальная реальность – просто-таки мечта маркетолога. Поэтому в ближайшее время мы увидим, как в некоторых регионах начнут совмещать «модернизированный» образовательный аспект фарма-коммуникаций с продвижением препаратов; такая практика на сегодняшний день – самая перспективная в стратегическом отношении, в том числе и в нашем регионе. Но для того, чтобы разобраться, как ее перенять, давайте сначала проанализируем, что делает виртуальные библиотеки привлекательными для врачей.

На самом деле все сводится к нынешнему «информационному ландшафту». Ни для кого не секрет, что интернет стал одним из первых источников новой информации, в том числе и для врачей. В то же время множество страниц, сайтов и групп часто неупорядоченны, и это угнетает, когда человек хочет изучить что-либо качественно, четко и не отвлекаясь.

Теперь представим себе, как реагирует врач, когда очередной медпредставитель «приносит» еще один фрагмент новой информации по продукту. Понятно, что за несколько минут общения всего узнать не всегда получится – кроме того, очевидно, что представитель действует в рамках данных ему указаний.

Таким образом, с одной стороны, интернет – это много фрагментированной информации, которую хотелось бы упорядочить. Визиты медпредов так же не дают общей картины. Зато когда необходимые для принятия решения данные сгруппированы на единой платформе, это позволяет выстроить все эти фрагменты знаний в единую схему. Этим виртуальные диблиотеки и нравятся медицинской аудитории (там, где они есть).

Почему это выгодно для фармаиндустрии

Здесь возникает резонный вопрос. Платформы для виртуальных библиотек – это явно не просто знакомые нам «порталы» и брендированные сайты. Речь идет о чем-то более масштабном, пусть не настолько, как проекты Google – но все же это новый уровень. Насколько выгодно такое решение для фармакомпании? В конце концов, никто не ожидает, что индустрия заменит университеты, правда? И тем не менее, образовательные проекты от фармацевтических компаний сейчас признаны взаимовыгодными решениями. В чем парадокс?

Во-первых, как показывает практика, медпредставители часто сообщают врачам информацию, которая дублирует сама себя. Согласно данным опроса, в около 51% случаев медпреды показывают то, что доктор уже видел и знает.

Во-вторых, сами врачи в основном используют онлайн-ресурсы для самообразования. Интернет стал важным фактором для медработников – как минимум 88% регулярно ищут информацию о препаратах и медтехнике. В 71% случаев это прямо влияет на принятие решений. Естественно, некоторые из этих ресурсов – брендированные сайты. Но едва ли этого факта достаточно для того, чтобы маркетолог мог «провести» клиента от одной стадии принятия решения до следующей.

 

Попытки объединить два вышеназванных фактора уже предприняты, и оказались невероятно успешными. Описан опыт применения многоканального решения, когда всего за 18 месяцев было достигнуто улучшение знаний на 98%, узнаваемости бренда на 95% — а препараты стали прописывать в 2,5 раза чаще.

Такие истории успеха становятся возможными благодаря тому, что различные каналы соединяются на основе единой платформы, где клиенты дегче находят нужную информацию, а маркетологи получают возможность как-то контролировать и направлять процесс. Это прежде всего достойный ответ индустрии на критику старых стратегий, направленных, пожалуй, излишне очевидно на продажи.

Поход в виртуальную библиотеку (можно читать в любом порядке)

Так как должно в идеале выглядеть такое многоканальное решение? Основные требования для успеха таковы: (а) сочетание различных типов контента; и (б) легкость подбора собственного пути для любого клиента. Клиент хочет изучить что-то? Вот материалы для чтения, просмотра, прослушивания. Клиент хочет задать вопрос? Вот возможность для связи с представителем. Официальные рекоммендации? Пожалуйста.

Ниже представлены возможные компоненты виртуальной библиотеки – и эти абзацы можно читать в любом порядке, так как пользователь может зайти на платформу начиная с любого из них. Например, врач, которого интересует сравнительная зарактеристика препаратов, может в конечном счете запросить видео, или даже визит медпредставителя (в особенности если речь идет о дистанционных визитах). Любая комбинация в конечном итоге приносит обоюдный успех.

Результаты клинических исследований

Данные исследований, конечно, всегда были и будут важнейшей частью информации о любом препарате. На визите медпреда едва ли хватает времени на то, чтобы прочитать материалы внимательно; кроме того, как известно, представители часто цитируют только наиболее выгодные фрагменты – и это вызывает у многих врачей недоверие и нежелание выписывать препарат. В рамках виртуальной библиотеки такая информация может быть доступна для скачивания по запросу.

Сравнительные характеристики препаратов

Важный тип информации! Как бы маркетолог ни «подавал» продукт в качестве уникального и беспрецедентного, в большинстве случаев на рынке существуют как минимум частичные аналоги. Некоторое время сама идея обсуждения и сравнения препаратов была немыслима. Однако в целом, как оказывается, такой шаг улучшает доверие – а вдобавок способствует общению. С чисто технической точки зрения такую сравнительную информацию можно подавать различными способами, от презентаций и скачиваемых файлов до онлайн-дискуссий.

Описания клинических случаев и т.п.

Контент этого типа нередко запрашивают врачи-специалисты. В рамках виртуальной библиотеки такую информацию можно представить по-разному; можно хранить на платформе с возможностью поиска по фильтрам – но часть можно преобразовать в более интересные типы контента. Истории болезней часто включаются в состав eDetailing-презентаций– почему бы иногда не использовать такую форму? Допустимо также применение системы «многоуровневого» доступа, где ссылки на материалы предоставляются в контенте по продукту или медпредставителями по запросу.

Официальные рекоммендации

Без подобной информации многие препараты едва ли имеют возможность по-настоящему завоевать рынок. Выписывая рецепт, врач принимает определенную ответственность, так что такой контент в идеале стоит сделать легко доступным. Что касается официальных рекоммендаций от врачебных сообществ, они не только заметно влияют на процесс принятия решений по выбору терапии, но и помогают многим врачам ориентироваться в большом числе контента (в том числе и преимущественно маркетингового), с которым они имеют дело.

Дистанционные визиты (eDetailing онлайн)

В платформу виртуальной библиотеки можно инкорпорировать также и все преимущества eDetailing. Как показала практика, дистанционные визиты хорошо воспринимаются аудиторией (в особенности в удачно подобранное время) – но некоторые проблемы до сих пор требуют решения. Так, часть информации повторяется снова и снова, в то время как какие-то данные так и не попадают в  разговор. Существует возможность заказа врачами дистанционных визитов в дополнение к данным в библиотеке; таким образом медпред может подготовиться лучше.

Вебинары и онлайн-встречи с лидерами мнений

Поскольку в мире медицины большой вес имеет мнение наиболее опытных и уважаемых профессионалов в сообществе, работа с лидерами мнений здесь бесценна. Сама возможность проведения онлайн-встреч и вебинаров с участием известных специалистов легко превращает «обычный» портал в нечто большее. К тому же доктор с большей вероятностью запросит eDetailing, если он уже пользовался платформой в целях самообразования – таки образом общение с медпредставителями уже не воспринимается как «просто маркетинг», а переходит на более серьезный уровень.

Видео

Пожалуй, излишне говорить, насколько ценным бывает видеоконтент при изучении новой информации. Сам формат отлично подходит для передачи сложных идей, например, механизма действия препарата. Место видеоконтента в виртуальной библиотеке зависит от тематической направленности. Понятно, что маркетолог предпочтет, чтобы часть видео были доступны сразу для привлечения аудитории, а часть становились доступны со временем как поощрение за пользование платформой.

Интерактивный контент

По мере применения интерактивного контента в eDetailing выяснилось, что этот формат идеально подходит для «связывания» других типов контента (видео, текст и пр.) воедино. Во время визита медпредставитель понимает, что работает эффективно, если врач что-либо переспрашивает; в случае с виртуальной библиотекой целесообразно применять интерактивный контент, чтобы дать читателю возможность почувствовать себя вовлеченным в процесс изучения. Так, даже тесты на знание новинок индустрии могут способствовать большему интересу к остальному контенту в библиотеке.

Внимание! Кто составляет аудиторию?

При создании широкой платформы легко забыть, что за интерфейсом в конечном итоге находятся по-прежнему люди. Конечно, от узкоспециального контента никто не ожидает особого «wow-эффекта» — но давайте вспомним, к примеру, стратегии проведения eDetailing! В любом случае информация должна быть представлена достаточно привлекательно и удобно – а значит, порой ярко и эстетически привлекательно, с удобным интерфейсом. Персонализация тоже играет определенную роль. Чтобы понять, как именно виртуальная библиотека может способствовать отношениям аудитории с компанией, фармаиндустрия должна сделать «шаг навстречу» этой самой аудитории.

Естественно, что по мере выстраивания платформы информация о пользователях будет постепенно накапливаться, и ее можно будет использовать для оптимизации (по мере организационных возможностей). Но есть несколько моментов, которые стоит учиывать с самого начала создания проекта. Кто все эти врачи и интерны, читающие контент от компании?

Это люди, ценящие свое время. Маркетологи фармакомпаний, пожалуй, знакомы со статистикой, показывающей, насколько перерабатывают врачи в разных странах – так, по одним данным, это в среднем 1,6 часов дополнительно к рабочему графику; в некоторых странах, регионах, частных случаях даже больше. Что интересно, переработки ассоциируются с большим временем, проведенным онлайн. Таким образом, чем больше занят врач, тем больше он использует интернет!

На практике жто означает, что пользователи виртуальной библиотеки, вероятно, будут заходить на платформу в свои свободные минуты. Соответственно желательны такие характеристики:

а) интерфейс, адаптированный под мобильные устройства, хотя бы для части платформы;

б) структурирование информации как «большими частями», так и фрагментарно, чтобы читатель мог быстро уловить общую суть (по сути, альтернативные пути подачи материала, краткие изложения со ссылками и т.п.);

в) тщательно продуманная навигация.

Это либо терапевты, либо специалисты более узкого профиля. Хотя в случае многих препаратов целевая аудитория известна с самого начала, часто медпредставителю приходится по-разному говорить об одном и том же препарате в зависимости от того, к какому именно врачу он обращается. Это понятно: разные вопросы, разные ожидания.

С практической точки зрения, контент в виртуальной библиотеке должен в идеале быть «многослойным». Например, ряд материалов, связанных с определенным препаратом, могут составляться из фрагментов, часть которых существуют в различных версиях.

Это люди, которые заслуживают удобства в пользовании. Да, действительно, после долгих лет обучения врачи привыкают выискивать информацию, вникать в сложные концепции и многочисленные подробности независимо от того, хорошо ли они изложены. Но если так же относиться и контенту в будущей виртуальной библиотеке, то в чем ее уникальность, в чем ее преимущество? Основным фактором успеха таких платформ как ряз и является прежде всего удобство.

 

При всем сказанном выше, создание хорошей виртуальной библиотеки — не такая сложная задача, как может показаться! Конечно, следует уделить особое внимание организации проекта, но техническая часть может быть выполнена с помощью существующих решений. Материалы, составляющие многообразие контента в библиотеке, частично могут быть переиспользованы с презентаций; часть можно поручить агентствам. Самое главное для фармакомпании в данном случае – знать аудиторию и правильно определять приоритеты, так как это прямо влияет на организацию проекта. Возможности, которые открывает хорошо обустроенная виртуальная библиотека, огромны – стоит лишь сделать первые шаги к медицинскому сообществу. Вы можете узнать больше о решениях для быстрого внедрения виртуальных библиотек прямо сейчас.

2017-12-13T14:58:32+00:00 Понедельник, 13 ноября 2017|