Виртуальные платформы и онлайн встречи с врачами для продвижения бренда: за и против

Случалось ли с вами такое, что после твердых намерений освоить какой-либо навык с помощью интернета, в итоге вы отказались от этой затеи, потому что … впрочем, неважно, почему. Или такая ситуация – вы пересмотрели столько видео на YouTube об интересующей вас теме, что в конце концов потеряли к ней всяческий интерес? Или, может быть, вы записались на бесплатный курс от выбранного наугад лектора, который (курс, а не лектор) оказывается, больше не обновляется и, вообще, не проводится – и вот вы уже перескакиваете на похожий курс и уже прошли все предварительные тесты, и в конце вы обнаруживаете, что действительно стоящим обучением на этом курсе и не пахнет. Практика показывает, что когда дело доходит до digital-обучения, многие люди не умеют выбирать, так как чувствуют себя парализованными несметным количеством вариантов. Когда в начале 2010-х годов происходил бурный рост количества массовых открытых онлайн-курсов (MOOК), показатели завершения этих курсов не превышали 10%. В наши дни людям тяжело дается сосредоточенность, и они по-прежнему нуждаются в подсказках относительно того, где и каким образом получить информацию о завершении курса.

Как все это связано с обучением врачей, которое проводят фармацевтические компании? Большая, хорошо разработанная платформа для предоставления информации докторам – вот над чем сейчас работают многие ведущие компании, и эта платформа имеет свои преимущества. Возможно, вам уже где-то встречались данные о том, сколько времени в наши дни занимает среднестатистический визит медпредставителя (6 минут – и это в лучшем случае). Располагая таким незначительным промежутком времени, логичной была бы заинтересованность в предоставлении своей аудитории наиболее полезной и ценной информации, а акцент на качестве всегда был отличным способом упрочить репутацию. Однако, главное преимущество виртуальной платформы общения с докторами – кое-что более весомое, хотя и не столь очевидное.

Это преимущество – преодоление дробления восприятия информации клиентами в области фармацевтического маркетинга. В конце концов, визиты медпредставителей – это не единственный канал, которым пользуются врачи для получения новой информации. Более 70% докторов уже по привычке обращаются к просторам интернета, когда их интересует какой-то вопрос. А еще не забываем – существуют различные медицинские журналы, научно-исследовательские сайты, сайты для фармацевтов, и есть авторитет, опыт и мнение медицинского сообщества, которые они уважают. Визиты вашего медпредставителя сами по себе не смогут наладить процесс последовательного информирования врачей. Этот визит часто кажется абстрагированным от нормального потока информации – и это проблема, которую могут решить виртуальные платформы общения с врачами.

Осколки системы взаимодействия с врачами (и как их склеить)

Доктор то и дело поглядывала на экран телефона, время от времени из вежливости бросая медпредставителю заинтересованный взгляд. Визит уже длился около четырех минут и перерыв на обед неумолимо подходил к концу. Видимо, прочитать ту статью о гранулематозном колите у нее получится только после работы. Между тем, представитель буквально рассыпался в похвалах по поводу нового средства против СРК.

– А Вы знали, что более 34% пациентов …

Но эти показатели ей уже где-то встречались: формула оказалась почти идентичной той, которую доктор слышала вчера. Только название бренда было другое.

 – Все это, конечно, очень интересно, – сказала доктор, пытаясь проявить терпение. – Но я уже что-то в этом духе слышала от Вашего хм… коллеги из компании YYY.

Представитель выглядел несколько озадаченным.

– Что ж, бывает, однако я хотел бы отметить, что в отличие от любого другого препарата, предлагающего аналогичный спектр решений …

А сейчас он точно вскользь перечислит методологические рекомендации и, наконец, предложит ссылку на веб-сайт. Доступную всем.

 

Хорошо, что не все визиты медпредставителей проходят именно так – на самом деле, врачи действительно заинтересованы в получении данных от фармацевтических компаний. Врач в вышеприведенном отрывке, скорее всего, все-таки перейдет по рекомендованной ссылке при поиске запланированной для чтения статьи по гастроэнтерологии. На самом деле, когда врачи ищут данные на интересующую их профессиональную тему, эту информацию они получают раздроблено и по частям. Информация, которую предоставляет фарма, очень часто повторяется от одного представителя к другому (62% времени, утверждают врачи) – и в этом никто не виноват, потому что, учитывая короткую длительность визита, медпреды вынуждены в первую очередь ознакомить доктора с ключевым маркетинговым сообщением. Вот и получается, что ценная информация, в которой и заключены лучшие намерения фармы по обучению своей докторской аудитории, в итоге остается вне временных рамок визита.

Затем эта информация впитывается в интернете. Хорошо еще, когда медпредставителю удается договориться о повторном посещении; плохо, что проходит оно, скорее всего, в виде еще одного короткого, не принесшего никакой пользы, визита. В то же время, презентации, который фарма дает на вооружение медпредставителям, становятся более образовательными, чем любое другое средство маркетинга. Как мы знаем, обучение требует постоянства и последовательности. И никак не разрозненных осколков маркетинговой системы. Особенно не кусочков от нескольких совершенно разных воронок от нескольких разных брендов.

Вот почему врачи иногда предпочитают искать информацию в интернете, а не слушать заевшую пластинку медпредов. Но в то же время, доктора все еще заинтересованы в том, чтобы диалог с представителями тоже был частью их обучения. Если попытаться наглядно показать эту информационную «раздробленность» (см. рисунок справа), это будет выглядеть следующим образом: стабильный поток методических указаний/юридической информации; большой, бурный, но все же настраиваемый поток различного интернет-контента; и кое-как разбросанные визиты, которые изредка вызывают интерес к веб-сайтам, иногда даже проходят повторно.

А вот — вариант будущего этой «раздробленности», если посещения продолжат сокращаться во времени. Обратите внимание, что ценные и полезные знания от одного единственного визита недостаточны даже для минимального привлечения врача к дальнейшему участию. Поэтому неудивительно, что данные медпредов теряются в окружении контента конкурирующих компаний. Для предотвращения этих потерь возникли платформы онлайн-обучения, и их заполняющая роль только возрастает.

Если ваша цель – управлять общим потоком интереса врачей, вам нужно придумать что-то объединяющее их разрозненные знания – в том числе те, которые доктора получают онлайн (вне рабочего времени). Это «что-то» должно быть также четко связано с визитами медпредставителей, но при этом предоставлять более существенную информацию, чем ту, которую медпреды пытаются втиснуть в 6 минут. Под этим «чем-то» подразумевается виртуальная платформа. Идея платформы заключается в объединении различных типов взаимодействия и различных форматов контента в одну настраиваемую систему.

Таким образом, если врач заинтересуется какой-то темой, он либо поищет данные в интернете, либо представитель перенаправит его на соответственную тематическую сессию eDetailing, либо доктор закажет эту сессию самостоятельно (возможно даже в удаленном формате). В любом случае, чтобы эффективно работать, система не должна основываться на одном типе взаимодействия.

Это обеспечивает выгоду и для врачей, так как они получают незаменимый опыт обучения, и для компании, поскольку удержать аудиторию становится намного легче. В то же время, полезность даже самых маленьких частиц информации (и образовательной, и маркетинговой) резко возрастает, когда они являются частью более широкой системы образования / продвижения.

Оптимальные элементы платформы

Теоретически, идея платформы кажется потрясающей: глобальная платформа, охватывающая все виды взаимодействия, место, которое часто посещают медицинские специалисты, и все они могут беспрепятственно общаться с фармацевтическими компаниями… Скептически настроенные тут же сказали бы, что вся эта затея – расплывчатая и неоднозначная, что-то в духе все-в-одном. Завернуть все в один интерфейс? А что это «все» в себя включает?

Было бы неправильно не конкретизировать идеи относительно того, что именно нужно для создания хорошей платформы взаимодействия с докторами. Нам удалось найти наиболее оптимальные составляющие для платформы, рассчитанной на соответствие ожиданиям аудитории. Их можно сгруппировать следующим образом (наведен внизу абзаца).

Конечно, интеграция остается в эпицентре того, что нужно иметь в виду при построении платформы. На хорошо сконструированной платформе все элементы – взаимосвязаны и доступны; а навигация предлагает следующий контент из любого места. Например, очень хорошие результаты приносит улучшение текстового или видеоконтента с последующим предложением сеанса eDetailing – поэтому следует рассмотреть возможность его автоматического представления с помощью специальной формы. Все должно быть взаимосвязано, каждый элемент должен подводить к следующему, чтобы обучение имело беспрерывный характер.

Теперь давайте рассмотрим три основных типа взаимодействия врачей с платформой.

БИБЛИОТЕКИ

Врачи получают: ресурсы

Фарма получает: повышение уровня доверия

Кому не нужен удобный источник надежной информации? Поиск контента определенного типа в интернете иногда невыносимо раздражает и поэтому, когда врач видит, что какой-то ресурс избавляет его от процесса поиска и предлагает полезный контент, он будут посещать этот ресурс снова и снова.

Важно отметить, что такие проекты работают, если контент является разнообразным, и его количество – достаточным. Это означает, что библиотека состоит не только из информации о продукте и данных исследований, проведенных компанией. Нужно заполнить библиотеку контентом, подобранным из разных источников – таким образом, платформа становится более ценной для пользователей, поскольку она служит в качестве концентратора. Это не корпоративный веб-сайт, поэтому научная информация общего калибра здесь более чем приветствуется.

ВЕБ-КОНФЕРЕНЦИИ

Врачи получают: платформу для общения

Фарма получает: данные

Медицинское сообщество – авторитетный элемент и он существовал задолго до индустриализации фармацевтического дела. Врачам удобно пользоваться площадкой, на которой можно обменяться опытом. Почему бы фарме не способствовать коммуникации врачей, создав для этого соответствующие условия, и таким образом одновременно забронировать себе место за столом этих переговоров?

Прежде всего, это прекрасная возможность обеспечить присутствие заинтересованной аудитории на организованных вами веб-конференциях, ведь когда вы подготавливаете встречу с KOLами и вкладываете усилия для ее организации, вполне целесообразно, что вам хотелось бы оповестить вашу аудиторию о возможности участия — это сделает плафторма.

Во-вторых, платформы собирают данные. Участвуя в общении медспециалистов, фарма получает уникальный шанс избежать формальной ограниченности опросников и взглянуть на обстановку изнутри.

УДАЛЕННЫЕ ВИЗИТЫ

Врачи получают: удобство общения с фармой

Фарма получает: рост частоты визитов

Дискурс на тему актуальности визитов медпредставителей, вроде бы, уже закрыт – и да, почти все согласны с тем, что представители нам нужны. Detailing сам по себе не устарел; последним временем этот инструмент дает сбои в основном из-за неправильно выбранного момента для презентации, назойливого поведения медпредов и отсутствия подготовительного интереса. Визиты, которые возникают из ниоткуда, без предварительной подготовки, и при этом занимают уйму времени не представляют для врачей никакой пользы. Именно поэтому сегодня медики предпочитают примерно равную пропорцию удаленных и реальных визитов – 50/50.

Преимущества удаленных визитов очевидны. В рамках виртуальной платформы, они только увеличивают свою эффективность за счет возможности подготовки. На платформе врач делает запрос (или ему автоматически пришло предложение) на сеанс, и соответственно, медреп подбирает интересующий врача материал. Медреп имеет основания подготовится к предстоящему визиту так, чтобы эта встреча принесла доктору максимальную пользу.

Последний штрих в построении виртуальной платформы взаимодействия с врачами – это добавить еще один полезный для пользователей элемент. Да, именно для пользователей – врачи ведь здесь не просто потенциальные клиенты, они присоединяются к платформе для своей выгоды. В конечном итоге все возможности, предоставляемые платформой, для них нацелены на изучение и получение новой информации. Свежая тенденция eLearning превосходит обычные способы информирования по нескольким уровням. Уже подтверждено статистикой, что доля виртуального обучения теперь оценивается в $107 млрд из общих затрат на корпоративное обучение в $200 млрд. eLearning – это практический опыт, который занимает меньше времени на усваивание, и обеспечивает высший уровень запоминания.

Почему eLearning настолько популярен? Есть несколько аспектов, в которых он отличается от традиционных методов обучения:

Совершаем действия, а не пассивно получаем информацию. Прежде всего, все виртуальное обучение основано на интерактивных типах контента. Прохождение викторин, симуляции, выполнение различных заданий – действенный способ сохранять фокус; кроме того, людям просто-напросто легче запоминается то, в чем они принимают активное участие, а не то, что нужно воспринять (например, чтение длинных исследовательских докладов). Интерактивные упражнения и тестирование с легкостью могут стать главным фактором ценности и уникальности вашей платформы.

Игровые методы обучения. Кто сказал, что изучение сложных материалов должно быть лишено развлекательных элементов? В конце концов, игровой опыт помогает повысить готовность к восприятию информации – и в этом еще один секрет успеха виртуальных обучающих платформ. В одном из опросов 80% обучающихся таким способом заявили, что хотели бы больше игровых заданий; использование такой тактики мотивирует чаще посещать платформу.

Интерактивность. Когда виртуальное обучение только начинало набирать обороты, пришлось приложить много усилий, чтобы компенсировать физическое отсутствие преподавателя. В результате интерфейс, используемый в технологии дистанционного обучения, был разработан таким образом, чтобы пользователь постоянно с ним взаимодействовал. Вместо того, чтобы отвлекаться от самого контента, пользователь отвлекается от возникающих у него мыслей по отношению к контенту.

Конкуренция. Вы когда-нибудь замечали, что некоторые онлайн-опросы предлагают сравнить ваши результаты со среднестатистическими? Это делается специально. Люди, по сути, заинтересованы в том, чтобы быть частью сообщества и заслужить место в его рамках – это придает ощущение реальных достижений и повышает обучаемость.

Система поощрения. Еще одна особенность, которая делает eLearning настолько привлекательным вариантом обучения – вознаграждение, которое обеспечивается разными способами. Это может быть личное приглашение на (веб) встречу или мероприятие на свежие интересующие темы, открытие доступа к особо ценному контенту и т. п.

Последние два аспекта зависят от организации и лучше всего реализуются, когда сообщество уже сформировалось; поэтому потребуется некоторое время, чтобы их наладить. Основные функции виртуального обучения (в верхней части списка) основываются исключительно на возможности создания интерактивного контента. Главным моментом остается разработка набора настраиваемых шаблонов (кликнуть, перетащить, отметить поля и т. д.), которые могут быть использованы для контента на разные темы и аудитории. Таким образом, викторина по корональной артерии может превратиться в викторину по функции мозжечка без потребности в наборе кода за счет переноса структуры викторины. Необходимое количество интерактивного контента создается достаточно быстро, если использовать шаблоны и подходящий инструмент для повторного использования контента. Эту работу могут выполнять те же агентства, которые создают ваши eDetailing презентации.

На сегодняшний день виртуальная платформа обучения врачей является наиболее эффективным способом общения фармы с докторами, и обеспечивает своей аудитории дополнительные ценность и полезность. Эту платформу можно строить постепенно, на базе доступного контента – пока она не превратится в популярный виртуальный портал для докторов.

Хотите получить дополнительную информацию по этой теме? Подпишитесь на нашу рассылку для получения информации о стратегии создания виртуальных платформ; также, обращайтесь к нашим специалистам по любым более конкретным вопросам. Если вы намереваетесь создавать и запускать свою собственную платформу обучения докторов, вот хорошее место для начала ваших поисков. Ваша аудитория ждет; все, что вам нужно сделать – это предоставить ей возможность воспользоваться вашим контентом!

2019-04-22T12:07:28+00:00 Среда, 20 сентября 2017|