Глобальный и локальный маркетинг: что может пойти не так, и как с этим бороться?

На сегодняшний день проявления глобализации настолько обычны, что само это понятие, пожалуй, пора включать в детские книги. Где-то во Вьетнаме виднеется знакомая желтая буква «М», в Эквадоре покупают лекарства Pfizer, а понятия видимости на мировом рынке и лояльности клиентов настолько сближаются, что почти совпали. С другой стороны, не всем везет постоянно, и существует множество провальных (а порой анекдотичных) попыток адаптировать продукты к локальным рынкам.

Какие компании должны быть сверхосторожны в удаленных регионах

Так, однажды Gerber пытались продавать детское питание в Африке, сохраняя при этом оригинальную упаковку. Дизайн был вполне неплох, но никто не учел, что в ряде регионов существует традиция изображать на упаковке содержимое продукта. Естественно, такой гигант индустрии, как Gerber, вышел из ситуации – но такой эпизод мог бы уничтожить бизнес меньшего масштаба.

Что в особенности усугубляло ситуацию – это особая чувствительность людей к теме детей. Общий принцип таков, что независимо от причины недоразумения (культурные особенности, национальные традиции, «ловушки» перевода), чем ближе это недоразумение подходит к вопросам семьи и личного благосостояния и здоровья, тем болезненнее оно будет воспринято. Для строительной компании недостаточная локализация бренда – небольшая проблема; но что, если у вас, например, фармацевтический бизнес?

В последнее время локализация маркетинг-контента стал полноценным искусством, способным не только избегать глупых ситуаций, но и контролировать гораздо более тонкие уровни взаимодействия бренда с клиентами – те уровни, на которых возможно действительно повысить уровень доходов. Как и изобразительное искусство с его законами перспективы и золотого сечения, искусство локализации имеет свои основные принципы. Среди них два основных:

  1. Категорически неверно просто перевести несколько слоганов на чужой язык, и считать, будто это и есть локализация. Вероятность того, что такой подход сработает, существует, но она не выше, чем выигрыш в рулетку.
  2. Идеи, высказываемые в центральном офисе, и мысли клиентов в другом регионе – как гирьки на весах:  слишком большое давление на какой-то одной стороне, и все перевернется.

Обладая пониманием этих принципов, можно попробовать разобрать наиболее проблемные вопросы локализации бренда.

Проблема №1. Что, собственно, такое локализация?

Самое очевидное упущение, как правило, состоит в том, что игнорируется многогранность процесса локализации (см. пункт А вверху). С одной стороны, сама «переводная» часть, хотя и поддается определенной автоматизации, имеет свои «подводные камни».

При этом для использования на локальных сайтах, в приложениях и презентациях следует адаптировать еще и сам контент, его смысловую часть. Эксперты называют это «полной локализацией»; по результатам недавнего исследования, такая «роскошь» присутствует лишь на 38% вебсайтов международных компаний. Иногда недостаточно просто поменять тембр своего «маркетингового голоса» — необходимо адаптировать и то, что, собственно, говорит этот голос. И здесь появляется следующий проблемный момент…

Проблема №2. Кто лучше знает ваших клиентов?

Локальным отделам следует предоставить возможность поучаствовать в планировании кампаний. Да, это не так легко осуществить на практике, но все-таки возможно. Просто определите, какие элементы вашей новой кампании будут всеобщими и обязательными, а какие вашим представителям на местах можно будет изменять в заданных пределах. В конце концов, именно локальные представители ближе к вашим потенциальным клиентам – вполне возможно, они даже пересекаются с ними на улице.

Проблема №3. Насколько гибкой является ваша бренд-стратегия?

Во многих случаях стратегия бренда оказывалась слишком неповоротливой. В водовороте современного рынка любую стратегию приходится пересматривать как можно чаще в соответствии с настроениями клиентов. Конечно, такие пересмотры имеют смысл только тогда, когда «лицо» бренда остается узнаваемым. Для многих компаний сложность как раз в том, чтобы распознать настрой клиентов, получить необходимые данные – и здесь могут помочь цифровые технологии. Так, неоднократно обращалось внимание на то, что наличие CRM/CLM-системы обеспечивает непрерывный поток KPI-данных. Аналитику можно использовать для достижения большей гибкости на рынке, пока ваши конкуренты, выражаясь фигурально, «читают вчерашние новости».

В конечном счете все лишь начинается

Существует множество способов достичь эффективности при локализации. Все сказанное выше представляет собой лишь общие соображения; теперь получите более детальную информацию о создании успешной глобальной маркетинг-стратегии. Самое важное здесь то, что локализация контента – это мощный инструмент, и чем лучше вы умеете применять его (и чем регулярнее это делаете), тем увереннее вы почувствуете себя на удаленном рынке. Важно: если можно хоть что-нибудь в этом процессе «переложить» на цифровые технологии, попробуйте это сделать. Изучите возможности маркетинговых программ, позволяющих с меньшими усилиями управлять процессом из центра. Закажите бесплатное демо, чтобы оценить диапазон предоставляемых функций и возможностей.

 

2018-10-16T09:01:07+00:00 Вторник, 01 ноября 2016|