• digital-кампании

Какие digital-кампании влияют на лояльность и назначения докторов

На сегодняшний день, конечно, любой маркетолог с готовностью подтвердит: фарма-коммуникации – это не только походы медпредставителей с брошюрами по кабинетам. Успехи digital-революции, как её назвали в англоязычных медиа, очевидны, зотя проявились и не сразу. Планшетные презентации, демонстрируемые на визитах, специализированные онлайн-ресурсы, email-рассылки, мобильные приложения и, конечно, конференции, вебинары, форумы и т.д. – потенциальных направлений кампании по любому новому фарма-продукту можно предложить огромное множество.

Ещё одно умение, освоенное в совершенстве чуть ли не всеми маркетологами – это умение спорить по поводу метрик успешности. KPI в каждом канале разные, зачастую понятные только любителям латинских аббревиатур – и, как правило, все эти показатели очень красиво смотрятся в квартальных презентациях по маркетинг-стратегиям. Однако в конечном счёте настоящее умение ими оперировать видно по гораздо более «грубым», «приземлённым» показателям. Насколько выросли назначения препарата после кампании? В какую сторону направлена динамика клиентской базы? Не отворачиваются ли вчерашние лиды от бренда? Насколько надёжны реальные связи с врачами, стоящие за каждым контактом?

В этой статье мы разберём, опираясь во многом на собственный опыт, какие именно направления digital-кампаний действительно помогают добиться конечного результата – а какие полезны разве что для общего имиджа бренда.

Самое главное сразу

Прежде чем анализировать что-либо, пожалуй, нужно сделать очень важную оговорку. Почему, на самом деле, назначения и лояльность – конечные показатели эффективности кампаний? Как насчёт узнаваемости? Многие кампании направлены как раз на то, что называется brand awareness, осведомлённость о продукте или производителе, разве не так?

«Осведомлённость» — понятие с двумя значениями. Может быть, для безрецептурных лекарств, которые покупаются пациентами в обычном режиме, мотивация «название на слуху» и достаточна, чтобы принять решение о покупке. Как насчёт, например, препаратов от ревматоидного артрита или диабета? Здесь оказывается, что просто безупречная (но расплывчатая) репутация абсолютно недостаточна. Для врача осведомлённость – это всестороннее обладание информацией, и выследить её можно как раз по конечным показателям назначений.

В момент принятия решения: что думает врач

Теперь полезно представить себе, о чём думает и что чувствует врач в тот самый, момент, когда выписывает рецепт. Почему-то многие предполагают, что это произойдёт как будто в следующую минуту после визита медпредставителя – хотя понятно, что на самом деле эти два события разделяют зачастую несколько дней, полностью «забитых» информацией. Хотя бы уже поэтому важно, чтобы визиты представителей вызывали не сиюминутный «импульс доверия», а долгосрочное запоминание информации.

Действительно, в момент принятия решения наиболее часто мысленно задаваемый вопрос – не «позиция бренда N» — а более прагматичное:

 — В каком препарате я в данном случае уверен?

 — В этой конкретной ситуации, какое назначение подходит более всего?

 — Как не рисковать понапрасну?

Поэтому часто яркие маркетинг-кампании не приводят к желаемым результатам – с помощью digital-подходов генерируются впечатления, но не информация, которая нужна для принятия решений.

Между тем под информацией следует понимать не только всё, что связано с продуктом – а нечто более широкое, захватывающее всю терапевтическую область. Эта информация представляет для медиков большую ценность, и на неё они времени не жалеют: по данным исследований, в среднем доктор тратит около 107 минут в день на изучение профессиональной информации. В условиях СНГ digital-источники занимают около ½ этого времени.

В странах, где диджитализация началась ещё раньше, эти показатели, естественно, выше – но там успели вырасти и требования к контенту, например, сайтов. В то же время в СНГ, например, около 17% врачей используют англоязычные медицинские ресурсы (вебсайты) – но «изредка», а 54% сетуют на то, что нет доступных переводов. Фарма-компания, которая может локализировать уже существующие англоязычные ресурсы (но сделать это правильно, а не просто перевести), оказывается в преимуществе именно благодаря информативности. Создаётся некая атмосфера хорошей информационной обеспеченности, которая окружает как бренд, так и продукт.

О направлениях и комбинациях: компас маркетолога

А теперь ближе к практике маркетинга: можем ли мы сказать, что какие-то digital-каналы (или стратегии, делающие на них упор) лучше подходят для донесения такой информативно насыщенной атмосферы?

Не совсем. Как показывает практика, наиболее удачно работают кампании, где канал коммуникации не возводится в абсолют – а комбинируется с каким-то ещё каналом для достижения непрерывной связи с доктором. Если к Вам каждый день будет приходить представитель с презентацией и просто пытаться продать, это не маркетинг. Если же в удобные моменты визиты представителя будут перемежаться, например, с интересными email-сообщениями, и создавать мощную информационную поддержку вокруг продукта – это будет создавать как раз нужный эффект.

Вот только 3 наиболее интересных способа создания digital-кампаний «информационного насыщения» путём комбинации каналов:

Способ 1: «Обычные» визиты + дистанционные визиты

Вместо «выбивания» драгоценных минут на общение во время рабочего дня медпредставитель может связываться с врачом с его согласия через специальную платформу – процесс, известный как remote detailing. Для общения врачу не нужно ничего устанавливать – достаточно просто пройти в согласованное время по ссылке, которую медпредставитель отправляет по почте.

Самое интересное, что врачи как раз с охотой соглашаются на такие сеансы онлайн-общения! Почему? По статистике, более половины времени, посвящаемого врачами в СНГ на digital-ресурсы и самообразование, приходится на период с 6 до 10 часов вечера. Казалось бы, в это время они в основном читают – но ровно столько же (20% времени) они прослушивают онлайн-лекции, вебинары и т.п.

Разница между прослушиванием вебинара и дистанционным общением с представителем чисто технически невелика – поэтому дистанционные визиты дают хорошую возможность «разгрузить» визиты обычные от ненужной «продажности» — и воспользоваться возмжностями digital по-настоящему. Технически такие проекты на удивление легко осуществимы.

Способ 2: eDetailing (традиционный, дистанционный) + мобильные приложения для поддержки

Очень крепкой и, так сказать, широкополосной, получается кампания, когда в ней есть как живое общение (усиленное, например, интерактивными презентациями), так и некий элемент поддержки вне визитов. В до-цифровую эру всё сводилось к календарям и бланкам для рецептом – но сейчас этого явно недостаточно.

Добавим информативности, и получаем… мобильные приложения. Сейчас доктор со смартфоном уже никого не удивляет. Широко известная DRG Digital (Manhattan Research) не так давно опубликовала исследование, посвящённое использованию цифровых ресурсов молодыми врачами – но что особенно интересно, показатели старшего поколения медиков по «диджитализации» ненамного ниже! Так, среди врачей в возрасте до 35 лет, приложениями-калькуляторами для дозировки на смартфоне пользуются 52%, а в группе от 55 лет – 33%. В странах СНГ эти показатели могут колебаться, но их также стоит умножить на меньшую «разбалованность» аудитории.

Калькуляторами дело не ограничивается, кстати – популярные среди врачей мобильные приложения часто представляют собой классификаторы информации, программы, облегчающие доступ к данным, наконец, приложения для коммуникации с коллегами.

Как это связано с медпредставителями? Очень просто: путь к использованию приложения часто идёт через визиты. Это нормально: по данным, 48% медработников более охотно, например, используют веб-ресурсы от фармкомпании после того, как представитель их показал. Просто потому, что времени искать у врачей немного. То же относится и к приложениям.

Способ 3: Rep-Triggered Email как связующее звено

Нет, речь идёт не об однотипных рассылках по всей базе. Эта техника, конечно, имеет право на жизнь (иногда как раз она и нужна) – но в последнее время она явно ограничена в возможностях. Речь идёт о персонализированных, адаптированных под потребности каждого клиента email-сообщениях, которые им отправляет всё тот же медпредставитель. Например, после визита, на котором (естественно) не хватило времени на обсуждение чего-то, представитель отправляет врачу аккуратно оформленное, удобочитаемое email-письмо (с логотипом и в выдержанном дизайне) – допустим, с нужной информацией.

У Вас ведь есть CRM-система? Значит, недостаток данных о том, что интересно каждому клиенту, едва ли проблема. Но как сделать email-шаблоны достаточно гибкими, чтобы представители/менеджеры могли наполнять их нужной информацией? Для этого есть специальные инструменты, которые можно использовать в рамках фарма-ориентированной контент-платформы.

Какой контент отправлять? На практике 2/3 врачей, например, в Европе, с большей вероятностью откроют email образовательного содержания, чем какой-либо ещё. Главное – знать, что интересно, и обеспечить техническую сторону дела: гибкость email-модуля. Email – своего рода способ digital-общения «по умолчанию», которым удобно цементировать взаимодействия по всем другим каналам: приглашать на онлайн-встречи, события, делиться ссылками, приложениями и т.п.

Итоги

Независимо от того, как Вы выстраиваете Вашу маркетинговую стратегию и какие каналы в ней являются доминантными (а это зависит от обстоятельств) – важно одно: создание информационно насыщенной атмосферы требует хорошо работающей технической составляющей. Каждая сторона взаимодействия клиента с фарма-компанией должна быть выполнена профессионально, и контент, наполняющий его смыслом, должен быть на высоте. Узнайте, какие решения по быстрому и эффективному созданию персонализированного фарма-контента доступны на данный момент, как они позволят добиться желаемых результатов – и действуйте. Аудитория ценит, когда о ней заботятся.

2018-10-15T09:25:06+00:00 Пятница, 04 мая 2018|