Как подготовить интерактивную презентацию для онлайн-встреч с докторами. Секреты контента, работающего на растоянии

Дистанционные визиты медицинских представителей – возможно, лучшая идея этого десятилетия для фармацевтического маркетинга. И дело не только в том, что общение с врачами онлайн позволяет сэкономить – речь идет о повышении эффективности. Учитывая тот факт, что в последнее время врачи всё реже разрешают медпредставителю зайти в кабинет (44% встреч против 80% в предыдущие годы), а средняя продолжительность визита сократилась в несколько раз, дистанционные визиты стали распространенным решением проблем. Теперь сеанс eDetailing можно провести в удобное для клиента время.

При всем этом любопытно, что многие маркетологи до сих пор считают такой тип eDetailing всего лишь «заменой», «суррогатом», к которому прибегают, когда нет возможности провести «нормальный» визит. При этом они совершенно упускают из виду новые возможности, которые открывает этот способ взаимодействия с клиентами.

Дистанционные визиты – это не просто «запасной» вариант eDetailing. Они быстро становятся отдельным типом общения, для которого существуют свои законы успеха – и используемый контент должен отражать эти законы.

 

А нужно ли вообще «перекраивать» контент?

Поначалу этот вопрос кажется вполне резонным. Презентации есть презентации – какая разница, где их показывают, видит ли доктор, как представитель держит в руках планшет, или же не видит… Компания потратила значительные ресурсы на то, чтобы предоставить ценную информацию в виде хорошо проработанного контента. Зачем что-то менять?

Однако, если проанализировать ситуацию, дистанционные визиты все-таки довольно сильно отличаются от обычных. Речь идет о целом ряде деталей, которые делают eDetailing на расстоянии (как онлайн-встречи, так и индивидуальный просмотр презентаций) на первых порах непредсказуемым для новичков. В целом их можно разделить на две группы:

Технические особенности

Психологические особенности

  • Презентация показывается не на устройстве представителя.
  • Устройство, используемое клиентом, может оказаться любой модели и типа.
  • Клиент, естественно, не должен осуществлять вход в CLM для просмотра.
  • Представителю стоит убедиться, что картинка на экране клиента выглядит так, как задумывалось (напр., как отображаются графические элементы).

 

В общем: необходима полная совместимость.

 

Дополнительно:

Поскольку непосредственно разговорного общения с представителем меньше (а при индивидуальном просмотре его нет вообще), мониторинг KPI становится еще более важным, чем обычно.

  • Исключается прямой контакт (жестикуляция и т.п.) – в центре внимания теперь исключительно контент. Таким образом любые возможные его недостатки тут же становятся очевидными.
  • Меньше устных объяснений – а потому контент в презентации должен быть в известной мере «самодостаточным».
  • Клиент больше вовлечен в процесс навигации – на более близком расстоянии к экрану он видит вес кнопки, переходы и т.д., а потому навигация должна быть более интуитивной и понятной.

 

В общем: Презентацию желательно адаптировать так, чтобы запутаться в ней было невозможно. Если представители успевают привыкнуть к структуре презентации, клиенты видят ее лишь однажды.

 

Любой создаваемый контент должен приносить пользу – и для этого он должен быть идеальным для клиента. При этом самой огромной ошибкой в контент-маркетинге является непродуманность и неполадки со стороны пользователя. Так, например, 39% людей прекращают просмотр контента, который загружается не так быстро, как хотелось бы. Между тем, скорость загрузки – еще не все.

Так существует ли способ подправить все возможные проблемы в существующей HTML-презентации, чтобы использовать ее для дистанционных визитов? По сути, речь идет о мелочах – вряд ли кто-то захотел бы переделывать презентации с самого начала только ради этого.

Наш ответ: да, это вполне возможно, если знать, что и как переделывать. В качестве плана действий можно ориентироваться на те замечания, которые делают менеджеры и представители при работе с дистанционными визитами.

 

Что делать с навигацией?

Легкая, интуитивная навигация важна всегда, даже если презентация предназначена для показа натренированным медпредставителем – им тоже необходимо некоторое время, чтобы свыкнуться с новым контентом. Некоторые даже сравнивают переключение слайдов и элементов с игрой на фортепиано – некогда искать клавиши, они должны быть всегда под рукой.

При всем этом традиционный тип показа в кабинете дает возможность «прикрыть» некоторые погрешности в навигации. Действительно, устройство находится в руках представителя, который примерно на 70% контролирует ход разговора. Зато когда презентацию смотрят на экране клиента, все меняется в корне.

И вот здесь нас подстерегает дилемма. С одной стороны, когда клиент видит целый набор кнопок и меню, которые прямо-таки ждут, когда их откроют, это вызывает интерес. С другой – когда что-то не вполне понятно клиенту, они задают вопросы (например, «А что это там за кнопка?»). А вопросы от клиента означают большую вовлеченность в разговор.

Получается, что количество контента на одном слайде должно соответствовать тому, насколько большую роль вы отводите взаимодействию с представителем при просмотре. Чем больше взаимодействия «проектируется», тем меньше навигационных элементов требуется на слайде. Так, в презентациях, предназначенных для «кабинетных» визитов, картинки гораздо важнее навигационных кнопок. Зато в презентациях для индивидуального просмотра такие кнопки должны находиться клиентом без труда. Дистанционный eDetailing, таким образом, находится посередине.

Правда, на практике бросается в глаза еще одна особенность:

Общая тенденция, как видно на графике, действительно состоит в принципе «больше разговоров – меньше кнопок». Но обратите внимание на левую часть графика! На самом деле, когда клиент оказывается наедине с презентацией (или почти наедине), слишком большое количество возможных вариантов переключения скорее озадачивает его – внезапно контент кажется слишком запутанным и сложным, и появляются мысли в духе «Посмотрю, когда будет больше времени».

То есть никогда. Этого не допустит ни один маркетолог, ни один контент-менеджер – а потому главный принцип состоит в том, что как раз в презентациях для дистанционных визитов с представителем навигация наиболее важна. Когда клиент видит что-то, могущее его заинтересовать, он может переспросить; при этом обилие элементов не так уж и смущает, ведь представитель ведет основную линию разговора.

Интерактивные элементы и схемы KPI

В ходе обычного визита медицинский представитель может задавать вопросы клиенту настолько часто, насколько это позволяет ситуация. Во многих случаях комментарии, оставляемые представителем в CRM, дополняют мониторинг, собранный автоматически с самой презентации. Но в случае с дистанционными визитами все воспринимается немного по-другому. Психологически общение через компьютер – не то же самое, что вживую, так что в конце концов вопросов и комментариев меньше, а роль KPI, соответственно, возрастает.

 

Поэтому адаптированная под дистанционные визиты презентация должна:

а) содержать интерактивные элементы в достаточном количестве для сбора данных;

б) быть настроена так, чтобы эти элементы функционировали правильно на любом устройстве;

в) быть структурирована так, чтобы эти интерактивные элементы отображались в правильном порядке.

Первые два пункта здесь связаны с CRM-системой. Одни системы позволяют собирать KPI с различных слайдеров, графиков и полей всегда; для других может понадобиться дополнительная настройка. Отметим, что CLM-системы сейчас как раз адаптируются к реалиям дистанционных коммуникаций, так что выбор всегда есть.

Пункт (в), однако, относится к вопросам самого контента. Опытные представители хорошо знают, в какие моменты лучше всего получать информацию от клиента – и им известно, что эти моменты при дистанционных визитах распределены по-другому, чем в традиционных. На практике это означает, что при адаптации презентации некоторые слайды понадобится поменять местами. На первый взгляд это может показаться сложной задачей, но уже сейчас существуют контент-платформы, с помощью которых такие изменения можно делать довольно быстро, не «заходя» в сам HTML5-код. Таким образом, для мелких правок повторного программирования не требуется – а, между тем, такие небольшие изменения могут оказаться очень полезными для представителей, повышая их эффективность.

Прочие важные моменты (или всего понемногу)

Как вы, наверное, уже заметили, в случае с подготовкой презентаций к дистанционным визитам самые полезные изменения заключаются в мелочах. Менеджеры, работающие с контентом постоянно, могут составить целый список таких деталей. Здесь мы представим саме общие наблюдения.

Изображения При традиционном персональном визите расстояние между зрителем и планшетом в руках у представителя больше, а потому изображения в презентации делаются довольно крупными. В случае с презентациями для дистанционных визитов, поскольку расстояние до экрана сокращается, большие цветовые пятна уже не так необходимы. Благодаря этому можно использовать изображения меньшего размера (которые к тому же быстрее загружаются).
Графики, диаграммы и прочие         формы представления данных В ходе дистанционного визита мелкие цифры, как и в целом легенды к графикам и диаграммам, становятся даже более важными, чем устные объяснения, поскольку зритель подсознательно переключается на визуальное восприятие, как при обычном просмотре страниц в интернете. Поэтому графики должны быть максимально понятны и выразительны. Для этого, возможно, потребуется перефразировать легенды; такие элементы, как калькуляторы, пользователь должен легко находить в любой момент.
Анимации Когда от языка жестов приходится отказаться, анимации становятся важным источником движения, поддерживающим внимание зрителя. Пересмотрите анимированные элементы в презентации и решите, достаточно ли их. Кроме этого, важно удостовериться, что используемые типы анимаций хорошо смотрятся на вертикально ориентированных экранах.
Расположение определённых элементов Следует проследить за тем, чтобы элементы, повторяющиеся на нескольких или всех слайдах оставались при просмотре на одном и том же месте (не «сползали»), и были одного цвета. Это одна из тех дизайнерских мелочей, которые клиент может и не заметить, когда презентацию показывают на планшете представителя – но вблизи они могут раздражать.
Текст В презентациях, ориентированных на дистанционные визиты, текст также становится важнее. В ходе персонального визита определенная часть текста остается непрочитанной – читают только самое важное, но живое общение преобладает. Но когда презентация просматривается на собственном экране, многие любят просматривать текст, даже если представитель в данный момент говорит почти то же, что написано. Из этого следует, что с одной стороны, текста можно дать больше, в том числе и написанного «сухим» профессиональным языком. Далее, как показывает практика, часть текста, которая обычно скрывается под элементами вроде карточек-перевертышей, аккордеонов и поп-апов, может быть размещена непосредственно на слайде.

Как это выглядит на практике

Итак, все дело в мелочах. В абсолютном большинстве случаев подготовка презентаций к дистанционым визитам сводится к небольшим изменениям; порой достаточно просто пересмотреть контент и внести изменения на один-два слайда. Стоит ли контактировать с командой разработчиков ради этого? Очевидно, что никто не станет этого делать – что, в общем-то, и объясняет, почему так много презентаций в ходу мало приспособлены к дистанционному просмотру.

Впрочем, вы можете «разорвать шаблон»: если дистанционные визиты важны для вашей маркетинг-стратегии, просто предоставьте контент-менеджерам (или другим сотрудникам, ответственным за контент) быстрый способ корректировать содержимое презентаций и утверждать его. Можно испробовать на практике удобные инструменты по работе с контентом, которые позволяют делать многие вещи без каких-либо навыков программирования. Таким образом, изменения будут вноситься людьми, которые понимают, что нужно клиенту – и обрабатываться в нужном темпе. Хотите получать свежую информацию о трендах в мире дистанционных визитов? Подписывайтесь на нашу рассылку новостей.

2018-10-15T13:58:48+00:00 Четверг, 15 июня 2017|