Дистанционные визиты медицинских представителей – возможно, лучшая идея этого десятилетия для фармацевтического маркетинга. И дело не только в том, что общение с врачами онлайн позволяет сэкономить – речь идет о повышении эффективности. Учитывая тот факт, что в последнее время врачи всё реже разрешают медпредставителю зайти в кабинет (44% встреч против 80% в предыдущие годы), а средняя продолжительность визита сократилась в несколько раз, дистанционные визиты стали распространенным решением проблем. Теперь сеанс eDetailing можно провести в удобное для клиента время.
При всем этом любопытно, что многие маркетологи до сих пор считают такой тип eDetailing всего лишь «заменой», «суррогатом», к которому прибегают, когда нет возможности провести «нормальный» визит. При этом они совершенно упускают из виду новые возможности, которые открывает этот способ взаимодействия с клиентами.
Дистанционные визиты – это не просто «запасной» вариант eDetailing. Они быстро становятся отдельным типом общения, для которого существуют свои законы успеха – и используемый контент должен отражать эти законы.
А нужно ли вообще «перекраивать» контент?
Поначалу этот вопрос кажется вполне резонным. Презентации есть презентации – какая разница, где их показывают, видит ли доктор, как представитель держит в руках планшет, или же не видит… Компания потратила значительные ресурсы на то, чтобы предоставить ценную информацию в виде хорошо проработанного контента. Зачем что-то менять?
Однако, если проанализировать ситуацию, дистанционные визиты все-таки довольно сильно отличаются от обычных. Речь идет о целом ряде деталей, которые делают eDetailing на расстоянии (как онлайн-встречи, так и индивидуальный просмотр презентаций) на первых порах непредсказуемым для новичков. В целом их можно разделить на две группы:
|
Технические особенности |
Психологические особенности |
В общем: необходима полная совместимость.
Дополнительно: Поскольку непосредственно разговорного общения с представителем меньше (а при индивидуальном просмотре его нет вообще), мониторинг KPI становится еще более важным, чем обычно. |
В общем: Презентацию желательно адаптировать так, чтобы запутаться в ней было невозможно. Если представители успевают привыкнуть к структуре презентации, клиенты видят ее лишь однажды. |
Любой создаваемый контент должен приносить пользу – и для этого он должен быть идеальным для клиента. При этом самой огромной ошибкой в контент-маркетинге является непродуманность и неполадки со стороны пользователя. Так, например, 39% людей прекращают просмотр контента, который загружается не так быстро, как хотелось бы. Между тем, скорость загрузки – еще не все.
Так существует ли способ подправить все возможные проблемы в существующей HTML-презентации, чтобы использовать ее для дистанционных визитов? По сути, речь идет о мелочах – вряд ли кто-то захотел бы переделывать презентации с самого начала только ради этого.
Наш ответ: да, это вполне возможно, если знать, что и как переделывать. В качестве плана действий можно ориентироваться на те замечания, которые делают менеджеры и представители при работе с дистанционными визитами.
Что делать с навигацией?
Легкая, интуитивная навигация важна всегда, даже если презентация предназначена для показа натренированным медпредставителем – им тоже необходимо некоторое время, чтобы свыкнуться с новым контентом. Некоторые даже сравнивают переключение слайдов и элементов с игрой на фортепиано – некогда искать клавиши, они должны быть всегда под рукой.
При всем этом традиционный тип показа в кабинете дает возможность «прикрыть» некоторые погрешности в навигации. Действительно, устройство находится в руках представителя, который примерно на 70% контролирует ход разговора. Зато когда презентацию смотрят на экране клиента, все меняется в корне.
И вот здесь нас подстерегает дилемма. С одной стороны, когда клиент видит целый набор кнопок и меню, которые прямо-таки ждут, когда их откроют, это вызывает интерес. С другой – когда что-то не вполне понятно клиенту, они задают вопросы (например, «А что это там за кнопка?»). А вопросы от клиента означают большую вовлеченность в разговор.
Получается, что количество контента на одном слайде должно соответствовать тому, насколько большую роль вы отводите взаимодействию с представителем при просмотре. Чем больше взаимодействия «проектируется», тем меньше навигационных элементов требуется на слайде. Так, в презентациях, предназначенных для «кабинетных» визитов, картинки гораздо важнее навигационных кнопок. Зато в презентациях для индивидуального просмотра такие кнопки должны находиться клиентом без труда. Дистанционный eDetailing, таким образом, находится посередине.
Правда, на практике бросается в глаза еще одна особенность:
Общая тенденция, как видно на графике, действительно состоит в принципе «больше разговоров – меньше кнопок». Но обратите внимание на левую часть графика! На самом деле, когда клиент оказывается наедине с презентацией (или почти наедине), слишком большое количество возможных вариантов переключения скорее озадачивает его – внезапно контент кажется слишком запутанным и сложным, и появляются мысли в духе «Посмотрю, когда будет больше времени».
То есть никогда. Этого не допустит ни один маркетолог, ни один контент-менеджер – а потому главный принцип состоит в том, что как раз в презентациях для дистанционных визитов с представителем навигация наиболее важна. Когда клиент видит что-то, могущее его заинтересовать, он может переспросить; при этом обилие элементов не так уж и смущает, ведь представитель ведет основную линию разговора.
Интерактивные элементы и схемы KPI
В ходе обычного визита медицинский представитель может задавать вопросы клиенту настолько часто, насколько это позволяет ситуация. Во многих случаях комментарии, оставляемые представителем в CRM, дополняют мониторинг, собранный автоматически с самой презентации. Но в случае с дистанционными визитами все воспринимается немного по-другому. Психологически общение через компьютер – не то же самое, что вживую, так что в конце концов вопросов и комментариев меньше, а роль KPI, соответственно, возрастает.
Поэтому адаптированная под дистанционные визиты презентация должна:
а) содержать интерактивные элементы в достаточном количестве для сбора данных;
б) быть настроена так, чтобы эти элементы функционировали правильно на любом устройстве;
в) быть структурирована так, чтобы эти интерактивные элементы отображались в правильном порядке.
Первые два пункта здесь связаны с CRM-системой. Одни системы позволяют собирать KPI с различных слайдеров, графиков и полей всегда; для других может понадобиться дополнительная настройка. Отметим, что CLM-системы сейчас как раз адаптируются к реалиям дистанционных коммуникаций, так что выбор всегда есть.
Пункт (в), однако, относится к вопросам самого контента. Опытные представители хорошо знают, в какие моменты лучше всего получать информацию от клиента – и им известно, что эти моменты при дистанционных визитах распределены по-другому, чем в традиционных. На практике это означает, что при адаптации презентации некоторые слайды понадобится поменять местами. На первый взгляд это может показаться сложной задачей, но уже сейчас существуют контент-платформы, с помощью которых такие изменения можно делать довольно быстро, не «заходя» в сам HTML5-код. Таким образом, для мелких правок повторного программирования не требуется – а, между тем, такие небольшие изменения могут оказаться очень полезными для представителей, повышая их эффективность.
Прочие важные моменты (или всего понемногу)
Как вы, наверное, уже заметили, в случае с подготовкой презентаций к дистанционным визитам самые полезные изменения заключаются в мелочах. Менеджеры, работающие с контентом постоянно, могут составить целый список таких деталей. Здесь мы представим саме общие наблюдения.
| Изображения | При традиционном персональном визите расстояние между зрителем и планшетом в руках у представителя больше, а потому изображения в презентации делаются довольно крупными. В случае с презентациями для дистанционных визитов, поскольку расстояние до экрана сокращается, большие цветовые пятна уже не так необходимы. Благодаря этому можно использовать изображения меньшего размера (которые к тому же быстрее загружаются). |
| Графики, диаграммы и прочие формы представления данных | В ходе дистанционного визита мелкие цифры, как и в целом легенды к графикам и диаграммам, становятся даже более важными, чем устные объяснения, поскольку зритель подсознательно переключается на визуальное восприятие, как при обычном просмотре страниц в интернете. Поэтому графики должны быть максимально понятны и выразительны. Для этого, возможно, потребуется перефразировать легенды; такие элементы, как калькуляторы, пользователь должен легко находить в любой момент. |
| Анимации | Когда от языка жестов приходится отказаться, анимации становятся важным источником движения, поддерживающим внимание зрителя. Пересмотрите анимированные элементы в презентации и решите, достаточно ли их. Кроме этого, важно удостовериться, что используемые типы анимаций хорошо смотрятся на вертикально ориентированных экранах. |
| Расположение определённых элементов | Следует проследить за тем, чтобы элементы, повторяющиеся на нескольких или всех слайдах оставались при просмотре на одном и том же месте (не «сползали»), и были одного цвета. Это одна из тех дизайнерских мелочей, которые клиент может и не заметить, когда презентацию показывают на планшете представителя – но вблизи они могут раздражать. |
| Текст | В презентациях, ориентированных на дистанционные визиты, текст также становится важнее. В ходе персонального визита определенная часть текста остается непрочитанной – читают только самое важное, но живое общение преобладает. Но когда презентация просматривается на собственном экране, многие любят просматривать текст, даже если представитель в данный момент говорит почти то же, что написано. Из этого следует, что с одной стороны, текста можно дать больше, в том числе и написанного «сухим» профессиональным языком. Далее, как показывает практика, часть текста, которая обычно скрывается под элементами вроде карточек-перевертышей, аккордеонов и поп-апов, может быть размещена непосредственно на слайде. |
Как это выглядит на практике
Итак, все дело в мелочах. В абсолютном большинстве случаев подготовка презентаций к дистанционным визитам сводится к небольшим изменениям; порой достаточно просто пересмотреть контент и внести изменения на один-два слайда. Стоит ли контактировать с командой разработчиков ради этого? Очевидно, что никто не станет этого делать – что, в общем-то, и объясняет, почему так много презентаций в ходу мало приспособлены к дистанционному просмотру.
Впрочем, вы можете «разорвать шаблон»: если дистанционные визиты важны для вашей маркетинг-стратегии, просто предоставьте контент-менеджерам (или другим сотрудникам, ответственным за контент) быстрый способ корректировать содержимое презентаций и утверждать его. Можно испробовать на практике удобные инструменты по работе с контентом, которые позволяют делать многие вещи без каких-либо навыков программирования. Таким образом, изменения будут вноситься людьми, которые понимают, что нужно клиенту – и обрабатываться в нужном темпе. Хотите получать свежую информацию о трендах в мире дистанционных визитов? Подписывайтесь на нашу рассылку новостей.
