• Как усовершенствовать digital-стратегию

Как усовершенствовать digital-стратегию: 5 лучших тактик для фарма-индустрии

Для многих компаний последовательный, стратегический и основательный подход к разработке маркетинговой цифровой стратегии все еще остаётся слабым и контекстуальным. Несмотря на внедрение новых инструментов и технологий, маркетинговые бюджеты каким-то образом растрачиваются, команды не координируются, задания не распределяются должным образом, а потребности клиентов по-прежнему остаются неудовлетворенными. Как фарма маркетологи выстраивают и распространяют цифровой контент, и, в конечном итоге, реализуют успешную маркетинговую стратегию? Давайте детально рассмотрим каждую тактику улучшения стратегии контент-маркетинга – начиная со стадии создания и заканчивая оптимизацией и оценкой. Нужно учитывать также, что мультиканальный характер фармацевтической цифровой стратегии стал общепринятой нормой. Итак, идем дальше.

Уверенно создавайте и не бойтесь изменений

Кажется, что все трудности создания контент-стратегии – в деталях. Эти детали должны и могут стать автоматизированными. Действовать координированно в рамках глобальной маркетинг-кампании, несомненно – задача непростая, но есть множество способов автоматизировать процесс создания контента, например, шаблоны. И действительно, как показало широко известное исследование цифрового контента Accenture 2017 – шаблоны используются в более чем 70% практик создания контента. Это подтверждает правило, выведенное на основе опыта создания контента среди фарма маркетологов и их партнеров из агентств: создание контента для фармы и при ее активном участии, будь то презентации eDetailing для традиционных или дистанционных визитов медпредставителей, контент для цифровых библиотек или веб-порталов, или просто брендированных email шаблонов – чрезвычайно важно иметь утверждённый на глобальном уровне шаблон контента. Более детально   . Если вкратце: за основу можно взять глобальный шаблон контента, а информация, отражающая специфические условия (например, особенности каналов) будет использоваться как наполнение.

Сохраняйте и ищите с умом

Второе, и не менее важное: несогласованная командная работа (особенно в отделе продаж и маркетинга) часто создает плохое впечатление о самом бренде, который рискует потерять доверие клиентов (60% российских и европейских работников утверждают, что главным ключевым фактором привлечения лучших специалистов и роста бизнеса в целом  является атмосфера сотрудничества).  Более того, некачественная командная работа часто коррелируется с низкими доходами. И как насчет множества этапов утверждения (или, еще более часто, отклонения) стратегии? Трата времени, усилий и бюджета  не являются обязательной частью цифровой контент-стратегии, ведь это напрямую связано с природой ее создания. По этой причине, если работа команд по разработке цифрового контента несогласованная – какие могут быть шансы создать целостную историю бренда и преподнести ее клиенту? Учитывая тот факт, как много участников вовлечены в процесс создания контента, маловероятно, что существует множество способов выхода из так называемого «торнадо» генерируемого контента. Исходя из этого, стратегия должна выстраиваться вокруг множества действий, которые указывают на потенциальный интерес или готовность услышать историю бренда. И создание общей платформы цифрового контента может стать отправной точкой между стремительным увеличением количества высококачественного контента, сотнями единиц локального контента и тысячами единиц контента из внешних агентств.

Теперь, когда мы установили, что делиться материалами выгодно, возникает ещё один вопрос. Сколько времени займёт поиск нужного контента? Если существует консолидированная экосистема производителей контента, с информацией, распределённой по брендированным категориям, и различными систематизированными фильтрами для ускорения навигации – это займет считанные минуты.

Динамично распространяйте и демонстрируйте контент

Сейчас, когда контент готов к распространению, наступает время для самого сложного: фарма должна отучиться от своих классических стратегий продаж. Сразу же от всех. Пресловутая настойчивость фарма стратегий, нацеленных на продажи, напрямую влияет на качество стратегии цифрового контента. Но такого не должно происходить, потому что именно этого менее всего ожидают клиенты, которые хотят контролировать свое время и вовлекаться в интересный для них контент по собственной инициативе вместо персональной «рекламной сессии». Существует два способа этого избежать: email и дистанционная коммуникация.

По результатам осенней волны синдикативного исследования 2016 года Pharma «Мнение провизоров, фармацевтов» компании Ipsos Healthcare, 56% медицинских представителей отметили, что используют интернет в качестве основного источника информации о лекарственных препаратах. В период с 2009 по 2016 год количество врачей, предпочитающих электронную почту, увеличилось на 8%.  Для цифровой стратегии нет лучшей отправной точки продвижения бренда, чем хорошо проработанный email. Независимо от того, какая система при этом используется, Veeva Approved Email или IQVIA Compliant Field Email, его узнаваемый, целостный внешний вид создает первое впечатление о бренде и его содержимом. И именно здесь мы возвращаемся к подходу с использованием шаблонов, который точно также разрабатывался для email, как и для цифровой презентации.

Другой способ продвижения – это дистанционная презентация. Как показывают недавние исследования, использование интернета в профессиональных целях среди медицинских представителей достигло практически максимума (91%). Кроме того, около 39% отмечают, что «Интернет – это первый источник, к которому я обращаюсь, когда у меня возникает вопрос». Только 51% врачей отметили «традиционные» визиты в качестве основного источника информации о лекарственных препаратах. Похоже, что помимо современных технологий, врачам также необходимо общение с медпредставителями.

«В сегодняшнем, информационном мире, необходимо обеспечить медицинским работникам возможность свободно наслаждаться преимуществами вашего бренда и изучать его»

-Рич Петтерсон, Биофарм

Для эффективного продвижения своего бренда, информация о нем должна быть доступной тогда, когда медицинский представитель готов к сотрудничеству, что, соответственно, может произойти в любое время. Это означает продвижение бренда по различным каналам коммуникации, включая фармацевтические веб-сайты, email, личные визиты и наиболее эффективный в контексте времени –дистанционные визиты. И последнее, но не менее важное – удобство использования контента. Достаточно ли он оптимизирован для мобильных устройств? Поскольку, практически половина врачей читает email с помощью смартфонов, 33% используют преимущественно ноутбук или планшет для проверки электронных ящиков.  По правде говоря, вопрос об адаптации к современным цифровым устройствам в 2018 году вообще не должен возникать.

Адаптируйте свой контент и с легкостью переиспользуйте в дальнейшем

Нескончаемое стремление производить актуальный контент вовсе не означает его создание с нуля. По данным исследования Accenture 2017 по продвижению цифрового контента в разных отраслях, шаблоны занимают второе место после использования уже существующего контента (74%) в практике создания контента.

Таким образом, если использование уже существующего контента для создания нового является наиболее удобной практикой для цифрового актива – вы свободно можете «перепрофилировать» и повторно использовать данную информацию. Избежание создания нового контента также может считаться его повторным использованием. А конвертирование PDF-документа в HTML5 (CLM)  формат? Этот поход также включает в себя шаблоны, компоненты и общий модульный подход к созданию контента. Сделать шаг к рациональной стратегии легче, чем может показаться!

Активно оценивайте и анализируйте

Добавьте бонусную тактику: оптимизируйте свою стратегию. Как это ни странно, но после всей проделанной работы по продвижению многоканальной кампании, по каким-то причинам 65%  маркетинговых стратегий не измеряют эффективность своего контента. Вот поэтому так сложно найти хорошо задокументированную маркетинговую контент-стратегию. Действительно, как можно выстроить качественную стратегию без определяющих индикаторов успешной или неудачной тактики? Без установленных показателей KPI, анализируемых с CRM, маркетологам не удастся построить бизнес-кейс и достичь глубокого понимания эффективности их многоканальной кампании.

И это вовсе нелогично, поскольку аналитические показатели – это и есть основной способ интеграции всех каналов. Обратная связь через email, дистанционные визиты, личные встречи, веб-сайты и посещения целевых страниц (лендингов) – все это создает фундамент для дальнейших решений и оптимизации. Выводы следующие: для того, чтобы понимать, где необходимы оптимизация и обоснованное стратегическое решение, крайне важно представлять целостную картину и понимать каждую ее деталь. Помимо этого, правильное сочетание с поможет обеспечить правильную оптимизацию.

Несмотря на то, что каждый этап создания контента имеет свои преимущества и недостатки, а также простые практические решения, платформа eWizard помогает существенно облегчить создание, редактирование и распределение цифрового контента. Все вышеупомянутые решения и инструменты доступны на платформе eWizard интегрированной с Digital Content Factory. Для того, чтобы ознакомиться со всеми преимуществами продукта – пишите нашей команде экспертов.

2018-10-10T14:43:04+00:00 Четверг, 31 мая 2018|