Как фармакомпаниям запустить дистанционные визиты при минимальных затратах

Дистанционные визиты (remote edetailing, teledetailing), при которых медпредставитель общается с врачом виртуально через интернет, становятся всё более популярными в маркетинговой практике мировых фармакомпаний. Это не просто дань моде или желание выделиться – существует множество причин, по которым фармацевтические бренды уделяют внимание новому типу взаимодействия. В последние годы эффективность «традиционных» визитов в кабинет явно перестала удовлетворять маркетологов, прежде всего потому, что они наскучили самим врачам.

По статистике, средняя продолжительность обычного визита составляет около 2 минут – на большее у доктора просто нет времени или желания. За такое смехотворно малое время сложно предоставить достаточную информацию о препарате. Медпредставители превращаются поневоле в торговых агентов, которые преследуют сугубо коммерческие цели.

И это чувствуется. Врачи реагируют на такие перемены крайне негативно, потому процесс detailing начали проводить с использованием планшетов и цифровых презентаций, чтобы предоставлять информацию быстрее и качественнее. На нынешнем этапе визиты частично «перекочевали» в виртуальное пространство, благодаря чему их можно проводить в нерабочее время – именно тогда, когда это удобно врачу. Опыт последних 2-3 лет показал, что воспринимаются такие визиты гораздо более благосклонно: возросла продолжительность (как минимум до 7,5-15 мин), возросли проценты продаж. Опросы, специально проведенные QuintilesIMS в период внедрения новой практики, показали, что 91% врачей выразили заинтересованность в последующих сеансах.

В связи с этим возникают вопросы. Скольких усилий стоит запуск дистанционных визитов? Рентабельно ли это? Что вообще необходимо для перехода на дистанционные визиты? Как их организовать? С чего начать? В этой статье мы расскажем о практических аспектах подготовки к дистанционным «тактикам» и о том, как это сделать выгоднее всего.

Чем отличаются дистанционные визиты

На первый взгляд может показаться, что дистанционные визиты – просто более удобный и экономный вариант обычных. Примерно такое мнение преобладало, когда идея впервые появилась; оказалось, однако, что remote detailing имеет свои характерные особенности. Поэтому им почти никогда не заменяют традиционые визиты полностью – идеальное соотношение «обычных» визитов к дистанционным на сегодняшний день определяется как 1:1.

Прежде всего, отличие в том, как дистанционые визиты воспринимаются психологически. Когда сеанс проходит в удобное время, в удобной обстановке, а главное – с бóльшим доступом к материалам (на собственном мониторе врача), впечатления от визита больше связаны с полученной информацией, чем со случайными обстоятельствами. Такие вещи, как внешность и жесты медпредставителя, уровень шума в кабинете, загруженность, посторонние мысли – все это играет гораздо меньшую роль. В этом как раз мощное преимущество remote detailing – представитель не рискует оказаться в невыгодном положении просто из-за неподходящего момента. Кроме того, поскольку весь контент просматривается на собственном устройстве, процесс с точки зрения врача больше похож на нормальное пользование интернетом. А это как раз то, что позволяет избавиться от образа «навязчивого представителя».

Как организовываются и проходят дистанционые визиты? В случае работы с «тёплыми» контактами (врачами, с которыми уже проводились встречи в кабинете) медпредставитель, как правило, просто предлагает провести следующий визит в удобный момент. Назначается дата, точное время выхода на связь, и данные обычно заносятся в CRM-систему.

В принципе практикуются и визиты с «холодными» контактами – в таком случае, оптимальным вариантом будет прозвон базы через колл-центр. Время проведения сеанса точно так же оговаривается и сохраняется в системе.

Для того, чтобы общаться с представителем и просматривать контент, врачу не нужно устанавливать никаких программ. На электронную почту контакта отправляется ссылка, по которой достаточно кликнуть в нужное время – и контент будет отображаться на выбранном устройстве. Иногда тип устройства уточняют дополнительно.

За некоторое время до начала дистанционого визита (1-2 дня) желательно о нём напомнить. Это может быть звонок из колл-центра, или же обычное автоматическое уведомление (например, на электронную почту). Таким образом можно даже перенести визит в случае непредвиденных обстоятельств.

Сам сеанс представляет собой просмотр интерактивной презентации, по которой медпредставитель «проводит» врача, как во время экскурсии. При этом разговаривать можно как через гарнитуру, так и текстовыми сообщениями. С интерактивных элементов, конечно, записываются данные от врача, и поступают в CRM.

После показа презентации можно отправить на контакт дополнительные материалы – опросник, анкету, заинтересовавшие слайды или связанные с темой общения файлы. Тогда же назначается следующий визит.

Конечно, используемый контент тоже имеет свои особенности. С одной стороны, поскольку презентации просматриваются на экране врача с более близкого расстояния, а жестикуляция медпредставителя оказывается «за кадром», многие контент-менеджеры предпочитают иные макеты слайдов, чем для традиционых визитов. Это не значит, что нельзя применять существующие презентации! Просто если есть техническая возможность слегка изменить контент (кнопки меньшего размера, больше текста, иллюстрации посложнее, таблицы на виду), эти изменения вносятся. На сегодняшний день благодаря специальным инструментам такие изменения можно вносить даже без помощи разработчиков.

Кроме этого, поскольку ценной информации довольно много, есть смысл задуматься о скачиваемых материалах, например, PDF, с полезной для врача информацией по продукту. Их можно отправлять на почту после окончания сеанса. Как показывает опыт дистанционых визитов, такая информационная поддержка резко повышает уровень бренда в глазах врачей, служит как бы доказательством серьёзного подхода.

Что необходимо для дистанционных визитов (и где это искать)

Итак, предположим: у вас есть база данных клиентов и желание воспользоваться преимуществами remote detailing. Что дальше? Если разобраться, для запуска дистанционных визитов нобходимы три вещи: техническое обеспечение, материалы для демонстрации (контент), и человеческий ресурс. Остановимся на каждой из них в деталях.

1. Платформа

Платформа для дистанционных визитов – это, по сути, техническая составляющая всего процесса. Самая очевидная функция её – обеспечить демонстрацию контента на устройстве врача (а не на планшете медпредставителя). При этом должны собираться данные KPI – так же, как и при традиционном визите. Но замена обычной CLM – не единственная задача такой платформы. Мы уже видели, как тесно дистанционые визиты связаны с использованием электронной почты. Задачи, связанные с рассылкой, удобнее всего выполнять через ту же систему по понятным причинам. Кроме того, если такая платформа включает в себя еще и шаблоны рассылок, удобство пользования возрастает во много раз.

Поэтому есть смысл использовать платформу, специально разработанную именно для remote detailing и максимально соответствующую намечаемым рабочим процессам: обзвон, обмен данными с CRM, рассылки, аналитика, дистрибуция контента, показ презентаций и т.д. Конечно, можно попробовать разработать такую платформу своими силами, если в организации есть специалисты. Однако в большинстве случаев целесообразно воспользоваться уже существующими решениями (так можно начать визиты намного быстрее).

2. Контент

Выше уже упоминалось, что контент для дистанционных визитов – по сути, те же цифровые презентации в HTML, которые используются в традиционых визитах, с минимальными изменениями. Для того, чтобы запустить дитанционные визиты, идеально воспользоваться уже имеющимся контентом – идеально, в первую очередь, с точки зрения затрат. Для того, чтобы адаптировать контент (например, под нужды того рынка или сектора, который компания надеется завлечь с помощью remote detailing), можно использовать инструменты редактирования HTML. Таким образом для большинства переработок участие разработчиков можо свести к минимуму.

Для создания нового контента важно добиться слаженного сотрудничества между отделами компании (маркетинг, продажи) и теми, кто создаёт этот контент. Даже при аутсорсинге желательно обеспечить связь на всех этапах разработки, например, для того, чтобы медицинские консультанты и продукт-менеджеры могли ознакомиться с создаваемым контентом даже на ранних этапах создания.

3. Организация

Сюда относится «человеческий фактор» — рабочие навыки персонала, слаженность всех процессов, умение организовать визиты в единое целое с распределением задач и ответственности. На практике это:

а) штат для проведения визитов. С этим вполне справятся те же медпредставители, которые проводят традиционые визиты – после небольшого цикла тренингов для овладения технологией. Впрочем, если целевая аудитория находится далеко (и поэтому компания заинтересована в дистанционных визитах), то можно поручить подбор персонала компаниям, которые предоставляют платформу (такие «комплексные» пакеты решений порой даже очень выгодны);

б) колл-центр (при необходимости);

в) обучение команд, тренинги и т.п. Если платформа для дистанционых визитов приобретается, а не разрабатывается внутри компании, желательно, чтобы тренинги проводили специалисты со стороны разработчиков платформы – хотя бы на начальном этапе при запуске;

г) собственно запуск платформы, а точнее, настройка функций и в особенности мониторинга. Эта задача должна выполняться поставщиком платформы.

 

Возможно ли для фармакомпании осуществить всё это полностью своими силами? Да. В некоторых случаях так и происходило. С другой стороны, не всякая организация считает необходимым держать в штате целый отдел разработчиков и специалистов по digital. Для того, чтобы начать проводить дистанционые визиты, необязательно проделывать все то, что делали другие в порядке эксперимента пару лет назад. Многие аспекты запуска remote detailing вполне можно поставить на аутсорсинг.

Наиболее разумное и наименее рискованное решение – воспользоваться приобретённой платформой для визитов (вместе с настройкой и тренингами), а также частично ставить на аутсорсинг создание контента (агентства). Сами визиты при этом проводятся своими представителями. Впрочем, некоторые компании вообще пользуются аутсорсингом для всех процессов. Идеальное сочетание источников, конечно, зависит от особенностей каждого бизнеса и конкретной ситуации. Для того, чтобы скорее испробовать все преимущества дистанционных визитов, вы можете ознакомиться с существующими предложениями прямо сейчас.

2017-10-23T14:46:49+00:00 Среда, 09 августа 2017|