• мультиканальный маркетинг

Мультиканальный маркетинг или как подобрать универсальный ключ к дверям докторов

Достучаться не столько в двери кабинетов, сколько в умы докторов даже самым искусным фарма-маркетологам сейчас не так-то и просто. Причины называются самые разные: у меня времени в обрез и ничего нового или полезного от фармы я не узнаю — именно это имеет ввиду среднестатистический доктор, сообщая фармпредставителю, что он слишком занят для визита — сегодня и в дальнейшем.

Так в каком направлении надо двигаться маркетинг-специалистам, чтобы их кампания взаимодействия с врачами принесла новые, а главное — стабильные результаты? Ключ ко всем дверям — это мультиканальная digital-маркетинг стратегия, которая позволит аудитории докторов погрузиться в информационное поле вашей фармкомпании. Если изобилие англицизмов уже успело вас насторожить, давайте немного расшифруем многогранность этих методов вовлечения докторов.

Настройка мультиканального диалога

Мультиканальная маркетинг-стратегия — это на самом деле не так сложно, как звучит. Но суть даже не в относительной несложности ее пошаговой реализации. Дело в том, что на данном этапе это самая подходящая для фармкомпаний модель контент-маркетинга. Многие эксперты в сфере говорят, что фарма плохо вмещается в рамки привычных принципов работы маркетинга. Почему-то многократно проверенные модели и идеи вовлечения аудитории не складываются, когда принимается решение про введение этих моделей в маркетинг-процесс фармы. Почему же так происходит? Ответ прост: бизнес-схема фармацевтической отрасли настолько необычна, что маркетинг-истины, которые безотказно работают в рамках четко определенного B2C или B2B, не срабатывают в полутонах формата фармы. Естественно, это не касается прямых продаж в аптеках, имеется ввиду конкретно вовлечение аудиторий врачей, где задача фарм-маркетологов — ухитриться продвигать В2С сообщения в рамках В2В модели. Именно поэтому для фармацевтической отрасли нужно отдельное, необычное решение для общения с докторами, которое будет комплексным и гибким, а не слепо следующим проторенным тропам. И этим решением есть принятие и использование всего разнообразия digital контента через грамотно построенный мультиканальный диалог.

Также, говоря об этом решении, следует отметить, что речь идет не о достижении совершенства в подаче контента через каждый отдельный канал коммуникации (вовремя полученный eMail, часто назначаемый дистанционный визит, простые в пользовании приложения) — иначе у вашей аудитории наступит пресыщение информацией — а скорее о погружении аудитории врачей в информационную среду с помощью множества доступных каналов, но в разных пропорциях. Таким образом, фармкомпания сможет стать для своей аудитории узнаваемым проводником, ведущим настоящий диалог, а не просто рекламщиком, безучастно повторяющим одно и то же во время каждого визита.

Голос аудитории будет услышан

Кроме того, запрос на мультиканальный формат общения исходит и от самих врачей — ведь чем дольше основным каналом общения с фармой продолжает быть личный визит, тем меньше альтернатив для взаимодействия остается, когда он не срабатывает. Если фарма маркетологи и дальше будут считать, что доктору достаточно четырехминутной встречи с медпредставителем (а именно столько, в среднем, она длится) — даже если она будет оформлена в интерактивом формате через eDetailing, который увеличит шансы на плодотворное общение, у представителей в полях есть не так много вариантов быть эффективными, когда времени на общение мало.

Есть вариант рекомендовать посетить сайт фармкомпании и почитать о новом препарате. И хотя докторам жаловаться на настойчивость медпредставителей уже как-то в порядке вещей, врач заходит на веб-ресурс в 48% (половине) случаев после того, как медпредставитель рекомендует такую возможность. Это говорит о том, что докторам нужна эта связь, этот диалог с фармой. Его просто нужно переформатировать. Потому что когда доктор заходит на веб-сайт, что он видит, в первую очередь? Как правило, рекламные материалы, которые ничего для него, как для специалиста, а не потребителя, не значат (только 13% докторов оценивают данные на фарма веб-сайтах как полезные). Зайдет ли этот доктор на этот веб-ресурс снова? Скорее всего, он вернется к проверенным методам получения медицинской информации — обществам, форумам и группам специалистов на социальных платформах, к которым, как правило, представители фармы не имеют прямого доступа. Кроме того, большинство докторов имеют доступ в интернет, и в поисках полезной информации проводят в нем около 3 часов в день вне рабочего времени, так что они и сами с легкостью могут найти все нужные материалы. На выходе, даже в случае если представителю удается привлечь внимание доктора на веб-сайт фармкомпании или специально разработанный веб-ресурс, мы получаем неудовлетворенный спрос для докторов и упущенную возможность для фармы.

Но для таких случаев есть и другой вариант, который очень активно используется в странах СНГ даже по сравнению с Западными странами. Это дистанционный визит. Этот канал актуален не только для таких кризисных случаев как ограниченные возможности для общения с врачами, а и потому, что позволяет сократить расходы, время и силы медпредставителей на поездки, и также делает общение с врачом более эффективным, так как частично передает инициативу общения с фармой в его руки. Эти финансовые и временные преимущества касаются всех инструментов дистанционного общения (вебинары, приложения, self-detailing). Также, удаленный визит объединяет в себе преимущества интерактивности eDetailing и гибкости eMail-канала.

Кстати говоря, среди других каналов общения с врачами, невозможно не упомянуть и об электронной почте, пользу которой нельзя недооценивать. Почта предоставляет гибкость и служит как бы порталом для других каналов: через почту врач может получить от фармы приглашение на вебинар или конференцию, ссылку на посещение профессионального веб-портала, на просмотр self-detailing или предложение продолжить общение с медпредставителем через тот же дистанционный визит. Поэтому, контент, который доктор получает от фармы на почту, должен быть максимально брендированным и узнаваемым — ведь это первое впечатление.

Таким образом, представляется абсолютно реальным сделать так, чтобы воздействие фармы на аудиторию было в хорошем смысле «рассеянным» по разным каналам, которые бы поддерживали и дополняли друг друга, и вели, а не подталкивали к назначениям определенных лекарств.

Контент — не опять, а снова?

Погодите, но ведь чтобы переформатировать диалог, нужно очень много контента, и контента разного калибра. Нужен контент для удаленных визитов, для личных визитов, для электронной почты, для веб-ресурсов…  По идее, контент должен быть разным, но и унифицированным одновременно; иметь брендированный и узнаваемый вид, но и иметь персонализацию — хотя бы по специализациям докторов. Как этого достичь без особых бюджетных расходов?

Для того, чтобы не придумывать велосипед каждый раз для каждого отдельного вида контента, его нужно а) брендировать, б) переиспользовать. Это обеспечит последовательность и узнаваемость, а также целостность восприятия всех ключевых сообщений, создавая в результате единую картину бренда. Наиболее легко это осуществляется с помощью решений шаблонизации и использования контент-блоков, которые предлагают некоторые платформы для работы с контентом — например, eWizard.

Понятно, что обеспечить эффективное и взаимовыгодное взаимодействие с врачами с помощью подходящего контента через комбинацию наиболее подходящих каналов остается сложной задачей. Но благодаря правильно выбранным решениям, эти задачи можно постепенно осуществить, закладывая фундамент для надежной связи с аудиторией врачей. Напишите нашим digital маркетинг экспертам о шаблонизации, переиспользовании контента, о дистанционных визитах или о любых других каналах взаимодействия с врачами. Вашей аудитории нужен ваш контент — надо всего лишь найти подходящую комбинацию каналов его предоставления.

2018-10-15T09:35:47+00:00 Пятница, 23 марта 2018|