7 ключевых компонентов успешной глобальной стратегии

Глобализация – центральный процесс, происходящий сейчас в цифровом маркетинге. В теории все идет гладко; вне сомнения, распространить свою маркетинг-кампанию на множество локальных рынков – идея более чем заманчивая. Вы экономите ресурсы, и получаете к тому же высокий уровень согласованности в действиях на рынке.

И все же идея глобализации до сих пор вызывает споры среди экспертов по  digital-маркетингу. Многие маркетологи настроены довольно скептически. Почему?

Найти «золотую середину»

В большинстве случаев маркетинг-команды (в особенности в крупных компаниях) выбирают практически противоположные тактики глобализации. Иногда центральные офисы контролируют все, что происходит в регионах. В других случаях все усилия сконцентрированы на каком-то одном локальном рынке, жертвуя при этом общей картиной. Такой радикализм преобладает; и все же существует верный способ «выровнять» положение дел.

Глобализация в маркетинге способна по-настоящему повысить доходы, а также сэкономить время и ресурсы – но только при условии, что вы сумеете учесть специфически местные потребности и особенности.

Здесь еще предстоит найти «золотую середину». Сбалансированный подход подразумевает, что для локальных рынков подходят далеко не все тактики, предназначенные для центральной стратегии. Вот несколько полезных замечаний о том, как вести по-настоящему эффективную digital-кампанию.

        1. Четко разделяйте глобальные и местные тактики

В идеале в состав глобальной маркетинг-стратегии входят как всеобщие планы, так и специфически местные инициативы. Деятельность планируется, конечно, на глобальном уровне – но местным командам следует позволить мыслить с определенным уровнем свободы, когда они воплощают эти планы в регионах.

Некоторые секторы должны всецело быть в ведении центрального офиса. Сюда относится брендовая политика, общее маркетинг-планирование и бюджет. Но есть и такие секторы, которые лучше управляются как раз на региональном уровне. Это локальные маркетинг-кампании, PR-мероприятия, тактические инициативы и коммуникация посредством социальных сетей в регионах. Разделив рынки на слои, можно значительно улучшить свои бизнес-перспективы. Такой подход помогает эффективнее распределить ресурсы как на глобальном, так и на местных уровнях. Поэтому, чтобы не наткнуться на проблемы с временем и финансами, хорошо заранее определить границы различных территорий для маркетинга.

        2. Отвечайте на запросы локальных рынков

Как ни печально, но очень многие недальновидные маркетологи игнорируют региональные различия. Девиз «необходимо мыслить глобально» в данном случае удерживает их от принятия взвешенных маркетинг-решений.  На самом же деле они попросту не хотят тратить время, чтобы разобраться в местных особенностях и индивидуальных потребностях клиентов.

На самом же деле как глобальным, так и локальным командам следует выработать единый, всеобъемлющий подход, который был бы при этом взаимовыгодным. Прошли те времена, когда международные маркетинг-инициативы в духе «всем подойдет» приносили результаты. Ни для кого не секрет, что культура и менталитет населения, скажем, США, Франции и Индии коренным образом отличаются друг от друга. Потому вам необходимо сконцентрироваться на том, что представляет ценность для клиентов в каждом отдельном случае.

        3. Выстраивайте маркетинг-стратегию «на опережение»

Своевременно определить зоны маркетинга – это еще не все. Проведите как можно более объективный анализ всех действий с позиций определенного региона. Примите к вниманию местные характеристики и поведение клиентов, включая законодательную систему и экономическое положение. Это удержит вас от неоправданных затрат и поможет разработать максимально реалистичную маркетинг-стратегию.

        4. Пусть ваша местная кампания будет энергичной

Локальным командам следует разработать мощный – и «масштабируемый» маркетинг-план. Все отделы должны быть опытны и мотивированы; найдите хорошего менеджера для глобальной капмании – от него во многом зависит коммуникация между глобальным офисом и филиалами.

Планирование в этих вопросах должно быть ясным и последовательным. Весь персонал, начиная от главного офиса и заканчивая сотрудниками на местах, должен быть в курсе графика, целей и сроков работы. Учитывайте часовые пояса стран, где проходит ваша маркетинг-кампания; будьте аккуратны с корпоративным календарем.

        5. Как следить за всеми процессами?

Отслеживать и координировать деятельность сразу на многих рынках – задача не из легких. Для этого необходимы хорошие бренд-специалисты. Помните о следующем:

  • Лучше всего наладить получение KPI и прочие метрик в самом начале кампании. Проводите различие между глобальными и локальными данными: совпадать на разных уровнях они не должны, но на финальном этапе их результаты следует сопоставить.
  • Собирайте KPI с каждой команды по отдельности. Таким образом вам будет легче понять, сколько каждая команда вносит в общий успех.
  • Регулярно обновляйте данные аналитики; делайте эти данные доступными на всех уровнях. Показывайте командам результаты их усилий – так они будут видеть общее направление своей деятельности. К тому же это поспособствует атмосфере дружеского соревнования между отделами.
  • Старайтесь доводить лучшие практики до сведения каждого отдела. Поддерживайте тесные связи с командами, работающими внутри рынков (лично или через менеджеров), чтобы сообща анализировать и улучшать воплощаемые тактики.

        6. Не забывайте подводить итоги!

В конце глобально-локальной маркетинг-кампании уместным будет сделать выводы, какими бы ни были результаты. Оцените полученный опыт. Проведите глубокий анализ наиболее удачных тактик, чтобы сохранить их на будущее. Используйте автоматизированные методы обработки данных от клиентов.

        7. Взаимодействуйте с локальными командами в период между кампаниями

Даже когда ваша маркетинг-кампания по локализации завершена, продолжайте поддерживать связь с персоналом на местах. Благодаря налаженной коммуникации вы всегда будете в курсе трендов на данный момент. Даже если ваши локальные команды расположены далеко от центрального офиса, можно связываться по цифровым каналам.

Вести успешную глобальную маркетинг-кампанию нелегко. Но опыт в этой сфере невероятно повышает уровень вашего бренда и стратегические навыки. Так же обстоит и с локализацией. Работа с различными народами, непохожими культурами приучает к гибкости, и в конечном счете гарантирует долгосрочный успех. Поделитесь с нами своими мыслями по этому поводу, и мы предоставим вам результаты нашего собственного опыта в локализации маркетинга.

 

2018-10-16T09:10:25+00:00 Среда, 21 сентября 2016|