7 советов как повысить эффективность медицинских представителей и увеличить продажи

Медицинский представитель — это сотрудник компании-производителя фармацевтической продукции (или представительства иностранной фармкомпании), обязанностью которого является продвижение лекарственных препаратов на определенной территории.

Медицинский представитель – профессия, которая заставляет директоров и менеджеров компании уделить больше внимания и направить усилия на развитие профессиональных навыков и знаний каждого работника в полях.  Главная причина очень проста: торговый представитель – связующее звено между фармацевтическими компаниями и врачами – представляет интересы компании и работает, чтобы достичь успешных результатов продаж компаний-производителей.

Что нужно знать медицинскому представителю?

Выделим ключевые навыки, которые отличают “мастера своего дела” от “аматора”.

1. Понимание специфики фармацевтического бизнеса (законодательные, правовые, а также морально-этические нормы).
2. Знание продукта (включая историю его создания, побочные реакции, механизм действия препарата, противопоказания и т. д.).
3. Анализ рынка и конкурентов (когда нужно показать преимущества вашего препарата над продуктом конкурента).
4. Готовность обучаться и приспосабливаться к новым реалиям фармацевтического рынка.

Медицинскому представителю необходимо не только выполнить свою “теоретическую часть” визита, то есть рассказать о продукте, но и установить личный контакт с врачом (или фармацевтом) для построения долгосрочных взаимоотношений (независимо от формата визита).

В первую очередь ценится профессионализм медицинского представителя — это говорит о том, что вся приведенная информация действительно соответствует реальности и ей можно доверять. Врач и медицинский представитель должны говорить “на одном языке”. Иначе у врача может сложится негативное впечатление о вашей компании/продукции из-за недостатка знаний или некомпетентности торгового представителя.

«Ваши торговые представители – лицо бренда. Поэтому, очень важно, чтобы они представляли компанию и продукты на профессиональном уровне». (Qstream)

Обучение медицинских представителей

Многие медицинские представители — это выпускники медицинских и фармацевтических вузов, которые хотят продолжать карьеру в качестве торгового представителя. Но есть и те, кто хорошо владеет навыками продаж и коммуникации с клиентами, имеет опыт работы торговым представителем или менеджером по продажам. В таком случае необходимо получить образование в сфере медицины и фармации, а также изучить особенности фармацевтического рынка. На сегодняшний день есть множество онлайн-академий, курсов и программ e-Learning как для обучения будущих медицинских представителей, так и для дальнейшего развития сотрудников.

Формы обучения медицинских представителей

Тренинг — 100%, тестирование — 87%, коучинг — 84%, онлайн-курсы, бизнес-симуляции — 61%, вебинары — 42%, видеотренинги — 16%, аудиоподкасты — 7%. 

(Россия, данные «БК Тренинг»)

Как повысить уровень знаний команды в полях и добавить новые успешные истории в книгу достижений компании?

Ниже описаны 7 способов как настроить команду продаж на достижение успешного результата.

1. Разработка структуры продаж, ориентированных на клиентов

Ситуация на рынке изменяется в пользу клиентоориентированных моделей коммуникации. Торговым представителям также нужно изменить укорененные подходы. Внедрение новых технологий помогает торговым представителям наладить контакт с каждым клиентом и имплементировать маркетинговую стратегию, ориентированную на пациента – просто, быстро и надежно. К тому же, цифровые технологии способствуют созданию длительных отношений с клиентами.

2. Эффективное обучение медицинских представителей  

Повышение знаний команд через организацию тренингов, встреч, экспертных мероприятий — очень хорошая идея, но все-таки имеет свои недостатки. Известно, что медицинские представители забывают 79% новой информации в течение 30 дней (Qstream). Высокотехнологический цифровой мир предоставляет новейшие возможности, которые помогают как менеджеру, так и торговому/медицинскому представителю достичь глубокого понимания рынка и рабочих процессов.

С помощью интерактивных обучающих инструментов торговый представитель может улучшить свои знания и навыки за несколько минут. Отвечая на тематические вопросы несколько раз в неделю, медицинский представитель лучше запоминает информацию, а также освежает в памяти уже выученный материал.

3. Мотивируйте команду продаж

«Первый шаг к улучшению работы команды продаж – заинтересовать их, а лучше всего – вдохновить».

Крэг Вольф, основатель и CEO CelebriDucks

«Первое, что улучшает эффективность работы, – мотивация. Если мотивировать работников, это поможет им понять, что вы по-настоящему дорожите ими и их мнением, цените вклад каждого».

Эли Мартин, Директор по продажам eZanga.com

Мотивация всегда вдохновляет каждого человека продолжать работать. Нет ничего лучше, когда сам директор верит успехам коллег. Коллеги – это и есть те люди, которые находятся с вами большую часть рабочего времени, а компания – уже не просто общество, а целая семья. Если помочь работникам увидеть настоящие перспективы развития и будущие цели, они несомненно будут работать, прикладывая больше усилий, уделяя внимание деталям.

4. Расширьте возможности торгового представителя 

Исследование показывает, что 35% торговых представителей тратят время на подготовку материалов, 33% утверждают, что они часто не могут найти информацию, которая им нужна (Brainshark). Большое количество времени они используют на подготовку к визитам, поиск необходимых ресурсов и информации – меньше времени и усилий уходит на совершение самого визита к врачу. Именно поэтому, интерактивный контент, POSM и другие материалы, собранные на одном устройстве – это как раз то, что нужно. К тому же, увлекательные презентации с ценным и полезным контентом – ключ к успешному визиту и вовлечению врачей в экспертный диалог.

Интересный факт: Где медицинские представители готовятся ко встрече?
В машине – 64%
В самолете – 58%
В кафе – 52%
В ванной комнате – 27% (Brainshark).

Успешно продвигать медицинские препараты можно с помощью инновационных решений и технологий, которые позволяют информировать врачей в наиболее удобном формате и в удобное время. Платформа eWizard — инструмент фармацевтического маркетинга для создания, редактирования и управления любым видом контента: интерактивные презентации (eDetailing), e-mail шаблоны , целевые страницы, опросники и т. д. Инструмент особенно полезен для мультиканального продвижения и масштабирования стратегии бренда. eWizard совместим с любыми CRM, DAM-системами и системами автоматизации маркетинга, которые используют фармацевтические компании.

5. Соберите всех представителей вместе, чтобы обсудить важные вопросы

Каждый медицинский представитель приобрел свой опыт, сталкивался со множеством ситуаций во время рабочего процесса или же визита к врачу, фармацевту. Соберите вместе медицинских представителей, чтобы они имели возможность поделиться опытом, своим мнением и взглядами на наиболее частые рабочие ситуации, с которыми они сталкиваются каждый день.

Интересный факт: Наиболее запоминающиеся часть презентации – это последние 5 минут (“20 shocking sales stats that will change how you sell”).

6. Используйте технологии для того, чтобы сделать работу более эффективной

Цифровые решения создают идеальные возможности для медицинских представителей совершить больше активностей за тот же самый период времени. Ваши работники в полях смогут мгновенно отсылать сообщения, редактировать контент, вовлекать врачей в эффективное общение и собирать обратную связь, комментарии. С помощью инновационных инструментов по созданию и редактированию интерактивных презентаций и CLM системы, ваши медицинские представители смогут также планировать различные типы визитов и изменять информацию.

«Оптимальный путь к улучшению эффективности работы представителей в полях – полностью вооружить их инструментами, которые обязательно помогут им при продаже и демонстрации продукта или услуги».

Андреа Беркман Донлон, Основатель Constant Professional

Интересный факт: Наиболее подходящее время для рассылки писем — 8 часов утра и 3 часа дня (GetResponse).

Фарминдустрия активно ищет новые решения, чтобы ускорить digital-трансформацию

Цифровизация и появление новых каналов коммуникации с целевой аудиторией только увеличивает спрос на создание большего количества цифрового контента. Фабрика по созданию контента предусматривает широкомасштабное производство контента для фармы посредством сотрудничества между фармацевтической компанией и агентством-партнером.

Фабрика цифрового контента (Digital Content Factory) — это комплексный набор решений, которые покрывают все аспекты управления интерактивным контентом. Такая фабрика представляет собой симбиоз технологической платформы для создания контента и творческого начала в виде: менеджеров по цифровым решениям, бренд-менеджеров, отдела продаж, MLR и других.

7. Достижение доверия клиента

Один из важных моментов при коммуникации с клиентами – предоставить материал о продукте или услуге, не тратя много времени самого клиента – все должно быть очень четко, понятно и интересно. Также следует помнить, что каждый клиент не является целью, а индивидуальностью и, чтобы достичь доверия клиентов, следует найти индивидуальный подход к каждому.

Интересный факт: Торговые представители проводят 1/3 рабочего времени, продавая; 31% их времени уходит на создание контента; 20% — на управление системами CRM/Admin/Reporting (State of sales productivity 2015, researched by Docurated).

Какими качествами и навыками должен обладать успешный медицинский представитель

  • Умение планировать свое время 
  • Владение инструментами эффективных продаж
  • Коммуникабельность, желание работать в команде
  • Нацеленность на результат 
  • Клиентоориентированность

Также стоит выделить некоторые личностные характеристики: аналитическое мышление,  стрессоустойчивость, гибкость и способность обучаться, инициативность. 

Эффективность работы медицинского представителя во многом зависит от соблюдения рекомендаций для каждого этапа визита. Продуманная и последовательная структура встречи в разы повышает шансы построить доверительные отношения с клиентами. Навыки коммуникации медицинского представителя, подготовка и правильная система мотивации остаются ключевым факторами достижения поставленных целей и успешных продаж.

Из каких основных этапов состоит визит к врачу

  1. Планирование и подготовка 
  2. Приветствие (знакомство) 
  3. Выявление потребностей врача
  4. Презентация медицинского препарата 
  5. Работа с возражениями и ответы на вопросы
  6. Завершение визита
  7. Анализ встречи

На этапе подготовки к визиту медицинскому представителю необходимо получить как можно больше информации о клиенте, определить цель визита, продумать потенциальные возражения или вопросы, подготовить презентацию препарата и детально изучить все материалы.

На этапе приветствия (знакомства) важно завоевать доверие клиента. Доктора всегда рады сотрудничать с теми медицинскими представителями, которые способны донести ценную и полезную информацию, а не просто пересказать заученный материал. Чтобы выявить реальные потребности клиента, необходимо установить личностный контакт, проявить искренний интерес, и задавать вопросы.

Полезно сфокусировать внимание врачей на конкретном типе пациентов: чем руководствуется врач при выборе схемы лечения? Например, доступная цена медпрепаратов, их эффективность, безопасность и т. д. На основании выявленных потребностей можно переходить к презентации продукта, демонстрируя его выгоды и преимущества.

У врачей могут возникнуть сомнения или недопонимания на любом этапе визита. Возражения можно и нужно воспринимать как возможность максимально раскрыть все выгоды вашей продукции и успешно завершить сделку. Причины сомнений могут быть разными: как истинными (объективными), так и ложными (субъективными). Например, врач не располагает временем, не желает менять компанию-производителя и др. В случае “ложных” возражений медпредставителю также необходимо действовать по алгоритму, чтобы понять реальную причину нежелания врача продолжать сотрудничество и что можно предпринять в данной ситуации.

Приведем несколько примеров

  • Возражения касательно цены: “Ваш препарат очень дорогой”, “Мои пациенты не могут себе этого позволить”

Необходимо выяснить причину почему врач считает цену завышенной.

  • Касательно времени: “Я занят(а)”, “Я позже ознакомлюсь с Вашими материалами”

Наилучший вариант — выбрать наиболее удобное время для другого визита (предварительно согласовав с клиентом формат встречи, дату и время).

  • Недопонимание, отговорки: “Мне нужно подумать” и т. д.

Как правило, врач не получил достаточно информации для принятия решения. Постарайтесь максимально четко ответить на все вопросы и закрыть “недостающие звенья”.

На этапе проработки возражений ключевую роль играют профессионализм, качественная подготовка медпредставителя, умение найти подход к клиенту, а также владение алгоритмом работы с любого рода возражениями — аргументированно ответить на каждое возражение врача, и убедить в том, что именно ваш препарат стоит назначать пациентам.

Как правильно работать с возражениями?

  1. Внимательно выслушать, не перебивая собеседника.
  2. Принять возражение. Этим медицинский представитель показывает, что уважает точку зрения врача и ценит его мнение.
  3. Согласиться с потребностью клиента. Выразить готовность помочь.
  4. Уточнять, задавать вопросы.
  5. Проверить, насколько приведенные аргументы понятны врачу (и согласен ли он с ними).
  6. Контролировать результаты договоренностей (обсудить опыт врача при последующих визитах).

Несмотря на стремительный переход в диджитал начиная с 2020 года, медицинские представители остаются основным каналом продвижения рецептурных препаратов. Дистанционные визиты действительно оказались эффективным и удобным инструментом, но теперь задача стоит следующая — правильно сбалансировать виртуальную коммуникацию и личные встречи.

Какие еще онлайн-активности вызывают наибольший отклик у врачей:

  • вебинары
  • онлайн-конференции
  • медицинские порталы и веб-сайты
  • email-рассылки
  • мессенджеры

По данным исследования «Врачей РФ», наиболее удобным способом получения информации большинство респондентов (52,7 %) считают электронную почту, 47,5% — доклады на конференциях, 42,4 % — личный визит. Переписку по СМС выбрали только 4% респондентов. Видеозвонки — 5,6 %, телефонные звонки — 10 %. 29,5 % респондентов предпочитают общение в мессенджерах.

Откройте для себя новые возможности эффективного обучения полевых сил, омниканального продвижения и увеличения объема продаж. Свяжитесь с нашими специалистами.