• 3 шага оптимизации контента

Бюджет 2018: 3 шага оптимизации контента для мультиканального использования

С момента наступления технологической революции, количество контента разного калибра, производимого как людьми, так и компьютерами, возросло в миллионы раз. Общий объем так называемой «цифровой вселенной» в 2020 достигнет 44 триллионов гигабайтов, но эта цифра слишком большая для основательного понимания проблемы. Лучше принять во внимание факт повсеместного использования дискет всего 20 лет назад по сравнению с сегодняшними постоянными жалобами на нехватку памяти в смартфонах. Это дает довольно точное представление о динамическом превращении среднестатистических контент-ожиданий с нескольких мегабайтов в сотни гигабайтов.

Неудивительно, что не весь производимый контент используется по назначению, не в последнюю очередь, если дело касается контента для индустриального пользования. Но количество контента – не единственное испытание для маркетологов разных сфер деятельности; сопоставимо страдает и его качество («жизненный цикл» контента). И конечно же, ничто так явно не подтверждает неэффективность системы пользования контентом, как конечные бюджетные затраты на его производство (ок. $50 млн для более половины больших компаний фарминдустрии). Возникает вопрос оптимизации контента для мультиканального использования, который мы далее рассмотрим в пошаговой инструкции для лучшей ориентировки на контент-местности.

Объемы контента растут

Поскольку объемы контента возрастают с каждым днем, для маркетологов все более важным становиться определить, какое именно его количество будет оптимальным для их компании, бренда, продукта. 81% специалистов утверждают, что их компания вырабатывает умеренное или огромное количество digital материалов. А 83% из опрошенных считают, что это количество продолжит стремительно увеличиваться в течение 2 лет.

Цикл использования контента сокращается

Согласно недавним исследованиям, создание интерактивного и запоминающегося контента является главным приоритетом для фармкомпаний, потому что его жизненный цикл постепенно, но стабильно сокращается. 44% маркетологов утверждают, что они вынуждены проводить ежедневные или еженедельные встречи для обсуждения контента, так как аудитория нуждается в новом контенте для каждого отдельного канала и продукта.

Находясь в таких диаметрально противоположных обстоятельствах, для того, чтобы успешно оптимизировать контент, фармацевтическим, биотехнологическим и медицинским компаниям необходимо:

Заняться формированием четкой контент-стратегии

С одной стороны, отсутствие общей контент-стратегии ставит под угрозу вложенные в продвижение продукта инвестиции.  С другой стороны, как ни странно, но стратегия и предназначение контента не понятны большинству маркетологов в сфере здравоохранения. Только 11% фармкомпаний имеют четко продуманную и оформленную контент-стратегию, которая отвечает их текущим и будущим потребностям. Многие компании еще не разработали эффективные стратегии или не инвестировали в нужные ресурсы для использования контента по предназначению.

В этом ключе очень важно упомянуть элемент шаблонизации (templating approach) как один из основных принципов построения контент-стратегии. Ведь 72% компаний поддерживают шаблоны как один из самых удобных способов создания интерактивного контента.

Инвестиции в шаблоны контента позволяют подстраивать ключевое сообщение под любые каналы общения (eMail кампании, личные или дистанционные визиты и т.п.), что позволяет переиспользовать уже готовый контент, не выделяя дополнительный бюджет на новые разработки. Принимая шаблонизацию как опорный принцип, компания автоматически ориентирует всю свою контент-деятельность на соблюдение брендовой стратегии.

Обычно шаблоны генерируются в рамках специализированной digital платформы. Инвестируя в такую платформу, компании инвестируют в упрощенный способ создания, просмотра, редактирования, локализации, адаптации контента – а значит, и облегчают себе формирование последовательной и планомерной контент-стратегии.

Установить определенные цели, приоритеты и критерии успешности этой стратегии

Следующим шагом будет конкретизация контент-стратегии. Дело в том, что лишь 27% маркетологов согласятся с утверждением, что в их компании существует действующая стратегия управления контентом (как уже существующим, так и процессом создания нового) с хорошо прописанными целями, приоритетами и критериями ее успешности. Вероятно, именно из-за этого всего 13% фарм маркетологов могут похвалиться эффективным управлением и знанием своего контента, не говоря уже о факторе его растущего объема.

Одни из лучших показателей оценки успешности контент-стратегии позволяют собрать дистанционные визиты. Уже давно известные маркетологам KPI дают четкое понятие о популярности контента, эффективности управления им и степени вовлеченности докторов при его просмотре, что дает возможность строить цели и приоритеты контент-стратегии. Каждая дистанционная встреча подпитывает стратегию идеями, основываясь на анализе продолжительности, степени вовлеченности и удерживания внимания по каждой презентации, в разрезе каждого слайда вашего контента. На специальной платформе eWizard,  можно также проводить круглые столы и вебинары с докторами в удобное для них время.

В результате, после проведенного анализа контента, работающего как в рамках традиционных, так и дистанционных визитов, вы предоставляете докторам не данные рекламного и коммерческого характера, а информацию, которая вызовет их искренний интерес, тем самым стимулируя назначения. Не это ли лучший критерий успешной стратегии управления контентом?

Создать организационную структуру для осуществления стратегии,

… которая будет состоять из квалифицированного персонала, налаженного рабочего процесса, внедрения новых технологий и инструментов взаимодействия. Не удивляйтесь, что наличие новых технологий и специально обученных людей поставлены на одно место, поскольку маркетологи уже высказались в пользу одинаковой важности для построения хорошей контент-стратегии и первых, и вторых. Если 8% маркетологов среди вариантов успешного управления контентом выбирают команду хорошо подготовленных работников, и 10% считают решением внедрение новых технологий, платформ и инструментов, а также их лучшую интеграцию в рабочий процесс, комбинация обеих направлений будет оптимальным завершением формирования вашей контент-стратегии.

 

В вопросах технологий важно оставаться на стороне инноваций. Еще недавно фарм сообщество скептически относилось к внедрению дистанционных визитов, а сегодня одним из наиболее обсуждаемых трендов индустрии является как лучше комбинировать онлайн и офлайн визиты.  Как вариант открытости к инновациям, давайте рассмотрим новое мобильное приложение дополненной реальности (AR) для фармкомпаний, которое:

  • а) не нуждается в дополнительных бюджетных расходах на покупку виртуальных очков, а проецируется через экран обычного смартфона;
  • б) позволяет врачу детально рассмотреть видео с механизмом влияния препарата на организм и процесс лечения пациента в интерактивной дополненной реальности;
  • в) для пользования такой видеобиблиотекой AR, медрепу или самому доктору необходимо всего лишь отсканировать QR код.

Для получения более детального представления о всех вышеупомянутых технологиях, перейдите по этой ссылке.
В конце концов, в паре с такими комплексными инновационными решениями, построение стратегии оптимизации контента для мультиканального использования – не самая сложная задача, с которой справляются маркетологи фармкомпаний.

2018-10-15T11:31:24+00:00 Среда, 25 октября 2017|