Омниканальность Микс из Цифровой Активности и Личных ВстречВзаимодействие с врачами становится все более сложным и разноплановым. Эта тенденция обусловлена как временем, так и воздействием COVID-19 на фармацевтическую индустрию.

Потребности аудитории фармы становятся все более изысканными, а огромный поток информации, которую они получают, делает поправку на то, в каком виде она должна быть представлена.

Подобные факторы подталкивают фармацевтические компании искать правильный баланс между цифровой активностью и личными визитами. Давайте поговорим о том, что вызвало такие изменения, и о том, как стереть грань между этими методами вовлечения для медицинских работников.

Взаимодействие с врачами снова следует переосмыслить?

COVID-19 навсегда изменил картину взаимодействия с врачами. Во время пандемии все, от врачей до пациентов, оценили гибкость и удобство удаленного взаимодействия, и в ближайшее время снижения спроса на инструменты виртуальной связи не ожидается.

омниканальность Микс из Цифровой Активност/и и Личных Встреч.

Индустрия едва успела адаптироваться к первой смене приоритетов каналов, и вот снова предпочтения врачей меняются. Предсказать направление этого вектора в будущем сложно.

Микс из Цифровой Активности и Личных Встреч

Однако личные визиты и цифровое вовлечение не могут существовать друг без друга. В тандеме они обеспечивают более высокий уровень удовлетворенности и лучший ROI.

Сегмент Продажи
2016 2017 Возростание
Только медпредставитель 121 132 9%
Только digital 32 33 3%
Медпредставитель + digital 46 52 15%

Ресурс: Veeva Guide to Digital HCP engagement
Омниканальность Микс из Цифровой Активности и Личных Встреч

Иногда связь, которая устанавливается во время личного визита, невозможно заменить. Это не менее важный фактор, когда речь идет о запуске продуктов, требующих частого взаимодействия с медицинскими работниками.

Чего-то, в свою очередь, легче достичь с помощью виртуального взаимодействия, особенно когда физическая встреча попросту невозможна. Поэтому важно правильно сочетать личные встречи и цифровую активность в зависимости от целей вашей кампании.

Вовлечение врачей в прошлом:

  • Личные визиты
  • One-size-fits-all подход
  • Разрозненная система
  • Одностороннее общение
  • Чем больше, тем лучше подход

Вовлечение врачей в будущем:

Омниканальность
Ориентированность на клиента
Персонализированный диалог
Подключенные каналы
Стратегические инвестиции

Правила гибридного взаимодействия с доктором

Сегодня в фарме цифровые кампании существуют почти полностью отдельно от личных визитов. Медицинские представители активно отправляют электронные письма, но не знают, происходят ли в то же время дополнительные цифровые действия. Менеджеры SFE сосредоточены на личных визитах при небольшом опыте работы с цифровыми технологиями. Есть также мультиканальные менеджеры, которые, как правило, синхронизируют все действия, но даже они могут не знать всех точек соприкосновения каналов.

Виной этому могут быть технические недоработки и то, что данные о личных визитах могут не передаваться в систему автоматизации маркетинга. Десинхронизация также происходит, когда данные из системы автоматизации маркетинга не распределяются в CRM.  Чтобы избежать этого, нужно чтобы поток информации из разных каналов не превратил вашу коммуникационную стратегию в какофонию.

Каждый такой вызов создает возможности. Ваша задача состоит в том, чтобы создать надежную и легко адаптируемую систему, которая будет работать еще долго после того, как пандемия закончится.
Вы должны наладить общение с медицинскими работниками, уделяя особое внимание их желаниям и потребностям. Поэтому крупные фармацевтические компании делают ставку на гибкие омниканальные решения, которые позволяют им взаимодействовать с врачами на своих условиях.

Наш интерес к этой теме во многом обусловлен количеством подобных запросов от клиентов. Однажды один из международных фармацевтических клиентов Viseven заинтересовался возможностью построения продуманной последовательности личных визитов и цифровой активности.

Интеграция цифровых и традиционных каналов связи – задача сложная, но возможности такого слияния слишком привлекательные. Омниканальные технологии обеспечивают глубокое понимание customer journey и предпочтений врача, что дает возможность вести диалог с ними в нужное время и в нужном формате.

Омниканальные технологии поощряют ценностный диалог с клиентом за счет:

  • Возможности двустороннего диалога
  • Единого опыта клиента
  • Актуального контента для целевой аудитории
  • Персонализированного опыта
  • Сочетания цифровых активностей и личных визитов для извлечения максимальной пользы из каждых

Миксуйте правильно

Конечная цель — разработать интеллектуальную систему обратной связи, которая может определить лучший контент для конкретного врача. Достичь этого сложно. Во-первых, вам нужно преодолеть некоторые препятствия, такие как:

  • Нехватка контента
  • Разрозненная система
  • Отсутствие данных о потребностях клиентов
  • Законодательные ограничения при разработке контента
  • Нехватка соответствующих профессионалов

В данном случае вам нужны эффективные цифровые решения и персонализированный контент, который бы правильно сочетался со всеми каналами связи.

Вооружитесь возможностями ведущего омниканального решения, прочно интегрированного в экосистему Veeva. Платформа eWizard сочетает в себе возможности для создания, управления и распространения омниканального контента. Платформа обеспечивает бесперебойные рабочие процессы и стимулирует цифровую трансформацию внутри организаций. eWizard поддерживает инновационный модульный подход и позволяет гибко работать и повторно использовать различные типы цифрового контента.
Микс из Цифровой Активности и Личных Встреч 1

Омниканальные технологии предоставляют данные, которые помогают определить оптимальное сочетание каналов и организовать успешное сочетание всех активностей внутри кампании путем:

  • Передачи данных между CRM и системой автоматизации маркетинга
  • Планирования customer journey с учетом деятельности медицинского представителя
  • Rep-triggered journey с возможностью просмотра, запуска и просмотра результатов — всей journey в CRM медпредставителем — как первый вариант миксования.
  • Возможности уравновесить долю личной и цифровой активности в тех сегментах и тех регионах, где это целесообразно — как второй вариант. Личные встречи — это основной канал в фарме, но он также и самый дорогостоящий. Оптимальный вариант — предоставить больше цифрового взаимодействия врачу, который его предпочитает, или увеличить количество личных визитов для тех сегментов, где цифровая активность падает.

Мы считаем, что любая коммуникационная стратегия должна быть омниканальной, где личные визиты – это всего лишь один из каналов связи. Обратитесь к нашим экспертам за помощью и советами на тему того, как расширить диалог с вашей целевой аудиторией.