• Digital road to customer

Цифровой путь в фарма маркетинге: 3 digital-маршрута к клиенту, начинающихся с Email

Все коммерческие пути ведут в эру цифровой коммуникации. Что касается фарма индустрии, визиты к доктору становятся редким явлением, а вместо этого вся необходимая информация передается с помощью современных технологий. Как в рабочее время, так и дома, поиск необходимой информации в Интернете отнимает много времени у врачей, поэтому трансформация в цифровом контенте влечет за собой качественные преимущества для клиентов. Давайте определим главные пути вовлечения клиентов и к чему это приведет в конечном итоге.

Ключевая роль электронной почты

Каким образом развитие цифровых технологий помогает привлечь больше клиентов? Электронная почта является важным инструментом передачи информации. Во-первых, в организациях системы здравоохранения и фармацевтики, основная часть информации передается с помощью электронной почты как внутри организаций так и в общении с целевой аудиторией. SEO-стратегии необходимы, но электронная коммуникация занимает лидирующие позиции. Наличие современных мобильных девайсов обеспечивает постоянный доступ к интернет-ресурсам. По данным исследования Medi-Q «Мнение практикующих врачей» компании Ipsos Healthcare 55% врачей используют смартфон для выхода в интернет, и этот показатель растет, в то время как 52% предпочитают стационарные компьютеры. Из доклада Инны Ягнюк в рамках 8-й Специализированной конференции-практикума «Sales Force Efficiency–2017», количество электронных рассылок увеличилось на 53%; почтовых – на 10%, так же стремительно развивается один из новых каналов – дистанционные визиты.

Это значит, что несмотря на новые виды цифровых коммуникаций, email остается наиболее используемым и удобным средством общения. Главная задача – как сделать его еще более эффективным? Согласно отчету о спаме Litmus, определение спама выходит далеко за рамки почтового ящика. Это означает, если клиент не желает получать электронные письма, вероятнее всего это повлечет за собой отказ от любого вида информации.  Традиционные маркетинговые кампании не всегда могут быть наполнены качественным контентом, поэтому нужно внимательно подходить к их выбору. Очевидно, что ни один маркетолог не создает свой контент для спам ящиков клиентов.

Электронному письму достаточно 3-5 секунд, чтобы произвести впечатление на клиента, что далеко не всегда хорошо. Ошибки могут быть разные: некорректно переведенное слово, неправильная трактовка научной степени в английской литературе, слишком очевидные продажи или же некорректный «призыв к действию» (CTA) и т.д. Как этого избежать?

Пути усовершенствования электронной рассылки

Несмотря на все головоломки, ключевыми принципами качественной электронной рассылки являются удобный интерфейс и персонализация. Но идем по порядку. Электронная почта на сегодняшний день тесно связана с мобильными технологиями. Не удивительно, что за прошлый год 73% маркетологов оптимизировали свои email специально под экраны мобильных девайсов. Будь то система Android или iOS, это отличные инструменты для работы с электронной почтой, с учетом интерактивности и привязкой к месторасположению клиента, что привносит определенную ценность в цифровой маркетинг.

Независимо от того, читают ли клиенты почту с помощью смартфона, стационарного компьютера или электронной книги, содержание и интерфейс электронных писем должны быть максимально подходящими для каждой из этих ситуаций. В то время как большинство маркетологов утверждают, что могут персонализировать свои email, только сравнительно небольшая часть действительно умеет это делать. Фармакологические компании активно работают над тем, чтобы сохранить баланс между универсальностью и персонализацией. Каким образом его достигнуть? Ответ простой – это email-шаблоны. Может показаться, что в них не может быть ничего персонализированного, но это только на первый взгляд, так как они служат отличной базой для индивидуализированного контента. Они систематизированы, и в то же время оставляют свободное пространство для персонализированного обращения. Переход к модульным шаблонам, построенным на принципах автоматического проектирования, помогает согласовывать и оптимизировать стиль и удобство в использовании. Теперь маркетологи могут создавать брендированные email, без помощи внешних агентств, с рядом преимуществ, таких как шаблоны и локализация, тем самым привлекая аудиторию с разной культурной спецификой. Анализ и отслеживание всех видов взаимодействия клиента с контентом, помогает отследить, какие детали больше всего нуждаются в персонализации. С помощью электронной почты можно собирать все необходимые данные о клиентах, интегрируя их с базами данных.  Тогда все собранные данные синхронизируются с CRM – вы получаете цельную картину, с помощью которой строится эффективная многоканальная коммуникация.

Как email позволяет задействовать любые каналы в нужный момент

Возможно ли рекламировать вебсайт компании с помощью электронной рассылки? По статистическим данным, 70% фармакологических компаний не имеют персонализированных сайтов. При этом преимущество любой компании – это качественный контент вебсайта. К сожалению, менее 30% докторов используют вебсайты фарма компаний как источники профессиональной информации, в то время как остальные 70% предпочитают независимые медицинские сайты. Но большое количество рекламы, или слишком прямые способы продаж – не единственная проблема. Контент, который не разработан для различных девайсов, или специфичных сегментов целевой аудитории, может послужить причиной тому, что врачи отказываются проводить на сайтах фарма компаний более 3 минут.

К примеру, если навигация по вебсайту слишком сложная, с помощью email можно вернуться на главную страницу, получить ключевую информацию о компании и ее продукте. По данным Ipsos Healthcare, 39% врачей используют Интернет в профессиональных целях ежедневно. Что касается обращаемости врачей к различным Интернет-ресурсам, то здесь наибольший рост демонстрируют ресурсы, связанные с обучением и повышением квалификации врачей, например, медицинские специализированные и образовательные порталы. При этом лидирующие позиции сохраняют поисковики лекарственных средств, сайты периодических медицинских изданий и интернет-версии справочников. Если подобная информация будет включена в рассылку и соответственно предоставлена на сайте, медицинскому представителю будет легко установить контакт со своей целевой аудиторией. Не менее важно разработать функцию удаленной коммуникации, если клиенту необходимо связаться с представителем компании. Если клиент согласен на рассылку электронных писем, данная функция должна быть автоматизирована. Полное удовлетворение клиентских потребностей возможно только при качественно разработанном дизайне, гибком интерфейсе, доступе к обратной связи в наиболее подходящее для клиента время. С более подробной информацией о преимуществах удаленной коммуникации можно ознакомиться в предыдущих статьях.

Развитие цифрового контента охватывает все каналы коммуникации с клиентом, позволяет легко и быстро персонализировать контент, при этом создавая качественный брендовый облик компании. С помощью электронных темплейтов, персонализированного подхода, доступности вебсайта и обратной связи маркетологи получают возможность приблизиться к своей целевой аудитории и добиваться невиданных ранее результатов.

2018-10-15T09:21:04+00:00 Вторник, 08 мая 2018|