Фарма на пороге 2022 года: чему мы научились и в чем преуспели

Пока многие из нас так или иначе продолжают «переваривать» 2020 год, наступил 2022. За мыслями о быстротечности времени следует отдать должное… 2021 году. Он приблизил нас на один шаг к победе над ковидом и многими другими болезнями. С непрекращающимся процессом цифровой трансформации и успехом мРНК-вакцин можно наблюдать, как современные технологии формируют систему здравоохранения будущего.

Фарма-маркетинг тоже сделал огромный шаг вперед: это и персонализированный клиентский опыт, и растущая популярность модульного подхода, и непрерывные инновации в омниканальной коммуникации.

Делая первые шаги в новом 2022 году, давайте вооружимся актуальными данными по самым горячим темам, которыми отметился прошлый год:

• Омниканальность и баланс каналов
• Наиболее востребованные каналы коммуникации
• Растущий спрос на модульный контент
• Обеспечение безопасности данных
• Важность партнерств

Время вызовов: чем запомнился 2021 год?

Поиск баланса между цифровым и виртуальным продвижением

В 2021 году, пожалуй, одной из наибольших надежд было подвести черту под пандемией. Экстренное изобретение вакцины заставило даже самых больших скептиков поверить в то, что это возможно. Однако с наступлением нового года посыпались новости о новых мутировавших штаммах. Теперь, когда мы столкнулись с появлением варианта «омикрон», мы понимаем, что в ближайшее время пандемия не отступит.

Как это влияет на общение с врачами?

С точки зрения коммуникации — это продлило преобладание цифрового общения, приблизив фарму еще на шаг ближе к смешанному или гибридному типу коммуникации, где личное общение теперь лишь один из каналов связи. Исследование Veeva Pulse за 2021 год демонстрирует стабильность в плане предпочтений цифровых технологий среди врачей — с шестикратным ростом количества виртуальных встреч.

Это представляет собой вызов для фармы, которая на данный момент активно ищет баланс между офлайн и цифровым продвижением.

Сопротивление диджитализации

Если верить заголовкам в интернете, цифровая трансформация происходит чуть ли не на каждом углу, но самой большой проблемой в фарме все еще остается некоторое сопротивление и неравномерность инноваций в разных странах и регионах. Согласно статистике, в России доля онлайн-рынка препаратов составляет всего 6%. 

К факторам, которые сдерживают диджитализацию в фарме, относят нехватку квалифицированных кадров (36%), законодательные ограничения (62%), недостаток данных о клиентах. Многие также сталкиваются со сложностями производства контента и масштабирования цифровых инструментов. Однако с развитием автоматизации и омниканального подхода гармоничная и цифровая трансформация в фарме стала доступнее.

Персонализация – других вариантов нет

Словом года в маркетинге скорее могла бы стать «персонализация». Прошлый год примечателен тем, что все привычки, которые мы все как потребители приобрели за время пандемии – теперь окончательно закрепились.

42% представителей поколения Z по большей части готовы предоставлять свои персональные данные компаниям в обмен на персонализированный опыт взаимодействия.

Вследствие перехода к цифровому общению мы можем получать огромное количество данных о нашей аудитории, которые при правильном использовании позволяют нам создавать персонализированный контент. Однако надо признать, что в настоящее время многие используют эту возможность скорее вслепую, закидывая врачей сотнями электронных писем и других сообщений невпопад, используя все каналы связи одновременно. Чтобы донести до клиентов правильное сообщение, оно должно быть идеально адаптировано к их потребностям. Только в этом случае мы можем назвать это персонализацией.

Идея персонализации — как решающего фактора при выборе фармацевтического продукта недавно получила огласку на нашем вебинаре «Модульный контент: от автоматизации к персонализированному взаимодействию». Получите запись, чтобы узнать больше о том, как отлаженный процесс производства контента предоставляет конкурентное преимущество и позволяет предлагать клиентам контент «выше уровня их ожиданий».

Что открыл для нас предыдущий год: успешные тактики, которые перекочуют в 2022

Омниканальный микс для сбалансированного общения

Смена акцентов в сторону диджитал заставила фарму покорять новые вершины в области омниканальности. За последние два года этот подход зарекомендовал себя как залог гибкой коммуникации для поколения клиентов, которое, прежде всего, ценит эмпатию, точность и гибкость. К этому поколению на сегодняшний день относится все больше врачей и пациентов.

В фарме с помощью омниканальности удалось устранить пробелы, которые до пандемии не были столь очевидными. Согласно нашим внутренним данным, помимо своей дороговизны, личные визиты также могут не покрывать до 80% базы данных. Это особенно проблематично для регионов, где существует регулярная проблема низкого охвата аудитории. Таким образом, в 2021 году фарма делает выбор в пользу диджитализации и на данный момент активно тратит внушительную часть своего бюджета на цифровые тактики.

Однако личные визиты также не теряют своей актуальности и остаются особенно важными, когда дело доходит до запуска продукта. Оценивая происходящее в индустрии на данный момент, трудно предсказать как еще могут измениться предпочтения каналов связи. Однако если совсем недавно спрос на смешанное взаимодействие среди врачей составлял 85%, то сейчас этот показатель вырос до 87%.

Наиболее востребованные каналы связи

Воплотив довольно большое количество омниканальных проектов в этом году, мы можем поделиться своими внутренними наблюдениями относительно предпочтений клиентов и каналов связи, которые их больше всего интересуют. Конечно, среди них email, который уверенно держит свои лидерские позиции на протяжении долгого времени. Спрос на этот канал связи увеличился в 3 раза по сравнению с предыдущим годом.

Особенно приковали к себе внимание мессенджеры, которые пользовались повышенным спросом среди наших клиентов. По их запросам, к слову, eWizard получил новую функцию, а именно поддержку создания контента для мессенджера WeChat. Этот шаг открывает для платформы возможность расширения в сторону поддержки контента и для других мессенджеров в ближайшем будущем.

Видео и визуализированные материалы по типу презентаций self—detailing набирают популярность как высокоэффективные формы коммуникации в первую очередь, конечно же, из-за своей интерактивности, но и не в последнюю из-за свободы просматривать контент самостоятельно без привязки к рабочему графику.

Помимо прочего современные пациенты хотят активно участвовать в процессе лечения. Согласно новому выпуску Trend Vision 2021 от Ipsos, 83% опрошенных в России хотели бы больше контролировать решения, связанные с их собственным здоровьем. Поэтому, в первую очередь, врач хочет получить соответствующие материалы, которые помогли бы ему создать более четкую картину болезни и лечения пациента. Мобильные приложения, веб-сайты, целевые страницы, и порталы выполняют эту миссию, а также помогают донести пациентам важную информацию.

Эти показатели являются лишь подтверждением стремления индустрии развиваться дальше в области диджитал и омниканальности.

Растущий спрос на модульный контент

Широкое распространение модульного контента позволило ряду компаний расширить возможности персонализации.

На протяжении многих лет производство контента в фармацевтической индустрии считалось трудоемким процессом, связанным со многими препятствиями. Модульный подход, который раньше существовал только в теории, постепенно входит в мейнстрим.

 

Эти впечатляющие цифры подтверждаются количеством запросов, связанных с реализацией модульного контента, полученных Viseven в этом году!

Когда мы говорим об опыте Viseven по части модульного контента, мы имеем в виду гибкий и переиспользуемый контент, завернутый в оболочку из модульных блоков, которые можно использовать в различных шаблонах, контекстах и в различных каналах. Модульный подход минимизирует необходимость создавать контент с нуля, а вместо этого успешно повторно использует (локализирует) глобальный контент и снижает затраты на разработку до 45%. Функция автоперевода, в свою очередь, позволяет переводить контент единожды, а в дальнейшем переиспользовать их повторно.

Использование предварительно одобренных модулей контента может значительно ускорить производство контента, время выхода на рынок и обеспечить быстрое MLR утверждение.

Обеспечение безопасности данных

Сегодня баланс между ожиданиями клиентов и безопасностью данных является проблемой для всех, кто активно занимается диджитализацией. Цифровые технологии позволяют нам предоставлять более персонализированный контент и соответствовать ожиданиям целевой аудитории. В то же время, к сожалению, возрастают опасения, связанные с безопасностью данных пользователей.

Самое важное в погоне за персонализацией — не потерять доверие клиентов.

Международная организация по стандартизации ISO гарантирует, что компания работает в соответствии со всеми необходимыми процедурами, политиками и руководствами, защищает и имеет полноценный контроль над активами.

Успешное прохождение аудита ISO 27001 и регулярное подтверждение нашего статуса гарантирует безопасную среду для клиентов Viseven.

Развитие digital-навыков внутри компаний

Если на предыдущих этапах развития digital различные проекты были «герметичными» — зачастую обособленными друг от друга, фокусированными на технологическом аспекте, который целиком отдавался на откуп агентствам, то сейчас ситуация изменилась. С одной стороны, взаимосвязь каналов предполагает более тесное взаимодействие каждого проекта с бизнес-тактикой, большую вовлеченность экспертов-маркетологов со стороны фарма-компании.

С другой стороны – сами digital-проекты перестали быть чем-то таким, чем занимаются только агентства. Провайдеры цифровых услуг и решений берут на себя многократно усложнившуюся инраструктуру и процессы, но при этом предоставляют самой компании возможность управлять омниканальными процессами с большей вовлеченностью.

Конечно, такой подход побуждает компании искать возможности обучения своих сотрудников новым навыкам. Как работать с омниканальными кампаниями? Как «держать руку на пульсе» контента? Как соизмерять необходимость тех или иных действий в условиях digital?

Поэтому компания Viseven стала уделять гораздо большее внимание «человеческому» аспекту омниканальной эволюции, предлагая клиентам не только налаженные модели рабочих процессов к различным проектам, но и обучение. За 2021 год специально созданный отдел разработал более 50 уникальных курсов для проектов целого ряда заказчиков. Наиболее частые темы курсов – работа с контентом и омниканальными кампаниями и инструментами.

При этом наши специалисты используют не только традиционные методики бизнес-тренингов, но и eLearning, видео и прочие материалы, которые разрабатываются специально для каждого проекта и включают в себя опыт и best practices из прошлых проектов.

Важность партнерств

За последний год партнерство приобрело новое значение в фарме. Совместные подходы и межкорпоративное сотрудничество — именно то, что помогло фарме пройти тяжелые испытания. Даже самые мощные игроки рынка не могут справиться, без надежного партнера на их стороне. То же самое касается нашего партнерства с Veeva, которое связано с большими достижениями, и увеличением наших возможностей в стремлении сделать сферу здравоохранения непобедимой.

В этом году Viseven стал частью программы Digital Factory Accelerator Program (DFAP) разработанной и запущенной по инициативе Veeva для предоставления дополнительной поддержки узкому кругу их клиентов, которые строят крупномасштабные фабрики цифрового контента на внутри организации и используют услуги Veeva.

Такими же важными остаются статусы Veeva Content Partner и Silver Certified Veeva Technology Partner, которые позволяют Viseven оказывать полный комплекс услуг, связанных с цифровой трансформацией в фарме и оставаться самым крупным сертифицированным партнером Veeva на территории СНГ.

Итоги

2021 год закрепил те привычки, которые мы накопили в течение двух последних лет как клиенты, пациенты, врачи. Быстрая и гибкая коммуникация — это то, к чему сегодня стремятся потребители услуг в фармацевтической индустрии. Текущие инновации в омниканальном маркетинге открывают новые горизонты для удовлетворения потребностей клиентов и предлагают своевременные, последовательные цифровые взаимодействия в подходящих форматах.

Один из основных факторов здесь — это гибкий контент, который ускорит цепочку поставок и будет наполнять омниканальную систему.

Обращайтесь к нам за помощью и советами. Миссия Viseven — обеспечить цифровую трансформацию для предприятий любого размера и уровня цифровой зрелости.