• Как-переформатировать-общение-фармы.

Настройка мультиканального диалога: как переформатировать общение фармы с докторами с помощью персонализированного контента?

Задача-максимум на 2019 для маркетологов каждой успешной фармакомпании звучит примерно так: укрепить модель взаимодействия с врачами. Звучит амбициозно, но ведь ни для кого не секрет, что достучаться не столько в двери кабинетов, сколько в умы докторов даже самым искусным фарма-маркетологам сегодня не так-то и просто. Причины для отказа в общении врачи называют самые разные. «У меня времени в обрез и ничего нового или полезного от фармы я все равно не узнаю» — именно это имеет ввиду среднестатистический доктор, сообщая медпредставителю, что он слишком занят для визита — сегодня и в дальнейшем.

Так в каком направлении надо двигаться маркетинг-специалистам, чтобы их стратегия взаимодействия с врачами принесла новые, а главное — стабильные результаты? Ключ ко всем дверям — это мультиканальный digital-маркетинг, который позволит аудитории докторов погрузиться в информационное поле фармакомпании. Если изобилие англицизмов уже успело вас насторожить, давайте немного расшифруем особенности этих методов взаимодействия с докторами.

На данном этапе, мультиканальная маркетинг-стратегия – это самая подходящая модель контент-маркетинга. Объясним, почему. Многие эксперты в сфере говорят, что фарма плохо вмещается в рамки привычных принципов работы маркетинга. Это неудивительно, так как бизнес-схема фармацевтической отрасли настолько необычна, что маркетинг-истины, которые безотказно работают в рамках четко определенного B2C или B2B, не срабатывают в полутонах формата фармы. Ведь задача маркетологов — ухитриться продвигать В2С сообщения в рамках В2В модели. Именно нужно отдельное, необычное решение для общения с докторами, которое будет комплексным и гибким, а не слепо следующим проторенным тропам. И этим решением есть использование всего разнообразия digital контента через грамотно построенный мультиканальный диалог.

Говоря об этом решении, следует отметить, что речь идет не о достижении совершенства в подаче контента через каждый отдельный канал коммуникации — иначе у аудитории наступит пресыщение информацией — а скорее о погружении врачей в информационную среду с помощью множества доступных каналов, но в разных пропорциях, с похожим посылом и в нужное время. Именно через индивидуальный подход к аудитории и персонализированный подход к контенту маркетологи фармкомпаний смогут совершить мощный рывок вперед.

Б2С_Б2Б

Кроме того, запрос на мультиканальный формат общения исходит и от самих врачей — ведь чем дольше основным каналом общения с фармой продолжает быть личный визит, тем меньше альтернатив для взаимодействия остается, когда он не подходит. В случае, если маркетологи и дальше будут считать, что доктору достаточно четырехминутной встречи с медпредставителем (а именно столько, в среднем, она длится), они рискуют упустить много возможностей для общения, ведь эти временные рамки – достаточно жесткие, а альтернативы – часто непроработанны.

Есть проверенная альтернатива – рекомендовать посетить сайт фармкомпании и почитать о новом препарате в свободное время. И хотя докторам жаловаться на настойчивость медпредставителей уже как-то в порядке вещей, врач заходит на веб-ресурс в 48% (половине) случаев рекомендации медпредставителя, по результатам опросов DRG Digital. Это говорит о том, что докторам нужна эта связь, этот диалог с фармой. Но его нужно переформатировать. Потому что когда доктор заходит на веб-сайт, что он видит, в первую очередь? Как правило, рекламные материалы, которые ничего для него, как для специалиста, не значат (всего 13% докторов cчитают информацию фарма веб-сайтов полезной, по данным DRG Digital). Зайдет ли этот доктор на этот веб-ресурс снова? Скорее всего, он вернется к проверенным методам получения новой медицинской информации — сообществам и группам специалистов в социальных сетях, к которым, как правило, представители фармы не имеют прямого доступа. На выходе, даже в случае если представителю удается привлечь внимание доктора на сайт фармкомпании или специально разработанную целевую страницу, если просто напичкать этот канал рекламой, на выходе мы получаем неудовлетворенный спрос для докторов и упущенную возможность для фармы.

Существует и другая альтернатива личному визиту. Это дистанционный визит – презентация, которую медпредставитель демонстрирует и комментирует в режиме онлайн. Этот канал актуален потому, что позволяет сократить расходы, время и силы медпредставителей на поездки, и также делает общение с врачом более эффективным, так как частично передает инициативу общения с фармой в его руки. Эти финансовые и временные преимущества касаются всех инструментов дистанционного общения (вебинары один-на-один, self-detailing).

Невозможно не упомянуть об электронной почте, пользу которой нельзя недооценивать. Email предоставляет гибкость и служит как бы порталом для других каналов: через почту врач может получить от фармы приглашение на вебинар или конференцию, ссылку на посещение целевой страницы, на самостоятельный просмотр презентации или предложение продолжить общение с медпредставителем в формате того же дистанционного визита. Поэтому, контент, который доктор получает от фармы на почту, должен быть максимально брендированным и узнаваемым — ведь он задает первое впечатление.

Однако, взаимодействие по всем этим каналам ничего не значит, если нельзя проанализировать его востребованность. Оценку эффективности произведет аналитика, которую автоматически собирает каждый тип контента. Аналитические данные KPI предоставят медпредставителям и маркетологам выводы об информационных потребностях врача, через которые становится возможным существенно укрепить взаимодействие с ним. Именно аналитика задает контент-курс и в будущем сделает возможным и вовремя полученный email, и регулярно назначаемый дистанционный визит и простые в использовании приложения. Аналитика предоставит возможность сделать так, чтобы воздействие фармы на аудиторию было рассредоточенным по разным каналам, которые бы поддерживали и дополняли друг друга, и вели, а не подталкивали к назначениям определенных лекарств.

Понятно, что для всего этого нужно очень много контента, и контента разного калибра: для дистанционных визитов, личных визитов, электронной почты, веб-ресурсов…  По идее, контент должен быть разным, но и унифицированным одновременно; иметь брендированный и узнаваемый вид, но с индивидуальным подходом — хотя бы по специализациям докторов. Как этого достичь без серьезных бюджетных расходов?

Для того, чтобы не придумывать велосипед каждый раз для каждого отдельного вида контента, его нужно а) шаблонизировать, б) переиспользовать, и все это делать в рамках одной системы. Соблюдение этих принципов обеспечит последовательность и узнаваемость, а также целостность восприятия всех ключевых сообщений и посылов, создавая в результате единую картину бренда. Наиболее легко эти параметры осуществляются с помощью целостных решений для работы с контентом — в частности, с платформой eWizard, которая разработана специально для создания, редактирования и публикации фарма-контента.

Понятно, что обеспечить взаимовыгодное взаимодействие с врачами с помощью подходящего контента через комбинацию наиболее подходящих каналов остается сложной задачей. Но благодаря правильно выбранному подходу и технологиям, эти задачи можно выполнить в течение года и задать дальновидный курс для неотвратимой диджитализации.

Напишите нашим digital маркетинг экспертам о переиспользовании контента, о дистанционных визитах или о любых других каналах взаимодействия с врачами – мы с радостью предоставим вам консультацию по любому волнующему вас вопросу. Вашей аудитории нужен ваш контент — надо всего лишь поместить его в рамки мультиканального диалога!

2019-03-06T13:01:47+00:00 Среда, 06 марта 2019|