Успешный мультиканальный маркетинг в фармацевтике

Контент-маркетинг в фарминдустрии необходим, чтобы построить успешный диалог между компанией-производителем лекарственных препаратов и клиентами (врачи, пациенты, провизоры), а также стимулировать продажи и увеличить прибыль компании. Под контентом имеется в виду не просто донести информацию докторам о продукте, а продемонстрировать ценность фармацевтического бренда с помощью грамотно выстроенной маркетинговой стратегии.

Какие особенности фармацевтического маркетинга?

  • В формуле “купли-продажи” появляется 3-я переменная врач. Именно от решений докторов во многом зависит, каким будет спрос на продукцию бренда.
  • Продвигать медицинские препараты отведена роль медицинскому представителю. Таким образом, ключевую роль играют навыки коммуникации, профессионализм и наличие опыта у фармпредставителя.
  • Безопасность, эффективность и качество лекарственного препарата преобладают над ценой и доступностью продукта.
  • Зависимость от внешней среды и регулирующих органов в системе здравоохранения и фармацевтики.

И еще немного теории: какие функции и задачи выполняет фарма маркетинг

Начнем с функций:

  1. Исследование фармрынка, сбор и анализ маркетинговой информации это, например, потребности целевой аудитории, товары конкурентов, спрос на рынке и др.
  2. Создание ценовой модели фармацевтической продукции
  3. Реализация и продвижение лекарственных препаратов в нужном количестве
  4. Реклама медицинских препаратов и формирование имиджа бренда для увеличения динамики продаж.

В свою очередь, основными задачами маркетинга в фармацевтике являются:

  • определение вектора развития фармрынка 
  • формирование правильного ассортимента продукции бренда
  • разработка контент-стратегии, мероприятий и других маркетинговых активностей для увеличения спроса на фармацевтический продукт
  • анализ целевой аудитории и ее потребностей для повышения уровня удовлетворенности клиентов.

Здесь Вы можете увидеть жизненный цикл фарм маркетинга, состоящий из 4 этапов:

Digital в фарме

Достучаться не столько в двери кабинетов, сколько в умы докторов даже самым искусным фарма-маркетологам сейчас не так-то и просто. Причины называются самые разные: у меня времени в обрез и ничего нового или полезного от фармы я не узнаю — именно это имеет ввиду среднестатистический доктор, сообщая фармпредставителю, что он слишком занят для визита — сегодня и в дальнейшем.

Так в каком направлении надо двигаться маркетинг-специалистам, чтобы их компания взаимодействия с врачами принесла новые, а главное — стабильные результаты? Ключ ко всем дверям — это мультиканальная digital-маркетинг стратегия, которая позволит аудитории докторов погрузиться в информационное поле вашей фармкомпании. 

То, насколько эффективно фармкомпании могут использовать диджитал каналы для взаимодействия с клиентами во многом зависит от уровня их цифровой зрелости. Что это значит? Цифровая зрелость готовность компании внедрять и использовать новые технологии, каналы коммуникации, и управлять этими каналами для увеличения продаж и широкого охвата аудитории. Здесь в игру вступает оиниканальность, которая помогает объединить все каналы коммуникации в единую экосистему и построить персонализированные отношения с каждым клиентом. 

По данным статистики,  больше 80 % маркетологов на рынке фармы не имеют профильного образования. Часто это педиатры, лоры, хирурги, инженеры, но не маркетологи.

Как настроить мультиканальный диалог с врачами 

Мультиканальная маркетинг-стратегия — это на самом деле не так сложно, как звучит. На данном этапе это самая подходящая для фармкомпаний модель контент-маркетинга. Многие эксперты в сфере говорят, что фарма плохо вмещается в рамки привычных принципов работы маркетинга.

Почему-то многократно проверенные модели и идеи вовлечения аудитории не складываются, когда принимается решение о введение этих моделей в маркетинг-процесс фармы. Почему же так происходит? Ответ прост: бизнес-схема фармацевтической отрасли настолько необычна, что маркетинг-истины, которые безотказно работают в рамках четко определенного B2C или B2B, не срабатывают в полутонах формата фармы. Естественно, это не касается прямых продаж в аптеках, имеется ввиду конкретно вовлечение аудиторий врачей, где задача фарм-маркетологов — ухитриться продвигать В2С сообщения в рамках В2В модели.

Именно поэтому для фармацевтической отрасли нужно отдельное, необычное решение для общения с докторами, которое будет комплексным и гибким, а не слепо следующим проторенным тропам. И этим решением есть принятие и использование всего разнообразия digital контента через грамотно построенный мультиканальный диалог.

Также, говоря об этом решении, речь идет не о достижении совершенства в подаче контента через каждый отдельный канал коммуникации (вовремя полученный имейл, часто назначаемый дистанционный визит, простые в пользовании приложения) — иначе у вашей аудитории наступит пресыщение информацией — а скорее о погружении аудитории врачей в информационную среду с помощью множества доступных каналов, но в разных пропорциях. 

Таким образом, фармкомпания сможет стать для своей аудитории узнаваемым проводником, ведущим персонализированный диалог, а не просто рекламщиком, повторяющим одно и то же во время каждого визита.

Как “услышать” аудиторию врачей

Кроме того, запрос на мультиканальный формат общения исходит и от самих врачей — ведь чем дольше основным каналом общения с фармой продолжает быть личный визит, тем меньше альтернатив для взаимодействия остается, когда он не срабатывает. Если фарма маркетологи и дальше будут считать, что доктору достаточно четырех минутной встречи с медпредставителем (а именно столько, в среднем, она длится) — даже если она будет оформлена в интерактивном формате через eDetailing, который увеличит шансы на плодотворное общение, у представителей в полях есть не так много вариантов быть эффективными, когда времени на общение мало.

Врач заходит на веб-ресурс в 48% (половине) случаев после рекомендаций медпредставителя. Это говорит о том, что докторам нужна эта связь — диалог с фармой. Его просто нужно переформатировать. Потому что когда доктор заходит на веб-сайт, что он видит, в первую очередь? Как правило, рекламные материалы, которые ничего для него, как для специалиста, а не потребителя, не значат (только 13% докторов оценивают данные на фарма веб-сайтах как полезные).

Зайдет ли этот доктор на веб-ресурс снова? Скорее всего, он вернется к проверенным методам получения медицинской информации — обществам, форумам и группам специалистов на социальных платформах, к которым, как правило, представители фармы не имеют прямого доступа. Кроме того, большинство докторов используют интернет для поиска полезной информации, и проводят в нем около 3 часов в день вне рабочего времени. Так что они и сами с легкостью могут найти все нужные материалы.

На выходе, даже в случае если представителю удается привлечь внимание доктора на веб-сайт фармкомпании или специально разработанный веб-ресурс, мы получаем неудовлетворенный спрос для докторов и упущенную возможность для фармы.

Тренды коммуникации в фарме 2020-2022

Но для таких случаев есть и другой вариант, который очень активно используется в странах СНГ даже по сравнению с Западными странами. Это дистанционный визит. Этот канал актуален не только для кризисных периодом (как ограниченные возможности для общения с врачами в период пандемии), а и потому, что позволяет сократить расходы, время и силы медпредставителей на поездки, и также делает общение с врачом более эффективным, так как частично передает инициативу общения с фармой в его руки. 

Эти финансовые и временные преимущества касаются всех инструментов дистанционного общения, которые сейчас становятся особо популярными: вебинары, приложения, self-detailing, личные сообщения и, конечно, мессенджеры. Также, дистанционный визит объединяет в себе преимущества интерактивности eDetailing и гибкости email-канала.

Имейл по-прежнему занимает лидерские позиции среди других каналов коммуникации. Электронная почта предоставляет гибкость и служит как бы порталом для других каналов: через имейл врач получает от фармы приглашение на вебинар или конференцию, ссылку на посещение профессионального веб-портала, на просмотр self-detailing или предложение продолжить общение с медпредставителем через тот же дистанционный визит. Поэтому, контент, который доктор получает от фармы на почту, должен быть максимально брендированным и узнаваемым — ведь это первое впечатление.

Таким образом, представляется абсолютно реальным сделать так, чтобы воздействие фармы на аудиторию было в хорошем смысле «рассеянным» по разным каналам, которые бы поддерживали и дополняли друг друга, и вели, а не подталкивали к назначениям определенных лекарств.

Контент — не опять, а снова? 

Но ведь чтобы переформатировать диалог, нужно очень много контента, и контента разного калибра, не так ли? Нужен контент для дистанционных визитов, для личных визитов, для электронной почты, для веб-ресурсов…  По идее, контент должен быть разным, но и унифицированным одновременно; иметь брендированный и узнаваемый вид, но и иметь персонализацию — хотя бы по специализациям докторов. Как этого достичь без особых бюджетных расходов?

Для того, чтобы не придумывать велосипед каждый раз для каждого отдельного вида контента, его нужно а) брендировать, б) переиспользовать. Это обеспечит последовательность и узнаваемость, а также целостность восприятия всех ключевых сообщений, создавая в результате единую картину бренда. 

Наиболее легко это осуществляется с помощью решений шаблонизации и использования модульных контент-блоков, которые предлагают некоторые платформы для работы с контентом — например, eWizard.

Понятно, что обеспечить эффективное и взаимовыгодное взаимодействие с врачами с помощью подходящего контента через комбинацию наиболее подходящих каналов остается сложной задачей. Но благодаря правильно выбранным решениям, эти задачи можно постепенно осуществить, закладывая фундамент для надежной связи с аудиторией врачей и фармацевтов.

Обеспечьте целевую аудиторию нужным контентом

В Viseven есть необходимая экспертиза, чтобы построить органическую экосистему всех каналов коммуникации внутри вашей компании с помощью уже имеющихся ресурсов. При этом осторожно внедряя недостающие звенья и системы, устраняя функциональные барьеры и создавая гибкие рабочие процессы. Мы помогаем нашим клиентам двигаться в правильном направлении, обеспечивая высокую рентабельность вложенных инвестиций.

Напишите нам, и мы раскроем лучшие практики создания email-шаблонов, переиспользования контента, проведения дистанционных визитов или любых других каналов взаимодействия с врачами. Вашей аудитории нужен контент — и эксперты Viseven помогут найти подходящую комбинацию каналов его предоставления.