То, как представлен ваш бренд очень важно. Для медицинской и фармацевтической индустрии одной из главных задач является создание прочных и доверительных взаимоотношений с клиентами. Такой тип взаимоотношений требует от фармы не просто рассказывать истории о продукте, а доносить ценность, рассказывая его историю (а не продвигать и рекламировать бренд). Если говорить о более детальном определении этого подхода, необходимо акцентировать внимание на следующем: количество контента, конечно же, важно, но качество всегда важнее.

Multichannel (мультиканальный) подход в фармацевтическом контент-маркетинге стремительно набирает обороты: рекламные сообщения становятся внеканальными (они не ограничиваются рамками одного канала), логически связанными между собой, доставляя докторам необходимую информацию в момент поиска. Это главный принцип мультиканальной стратегии и, соответственно, главный принцип фарма контент-маркетинга – создание и распространение контента с последовательными сообщениями через множество каналов продвижения, что позволяет привлечь целевую аудиторию и завоевать ее доверие.

Вкратце, есть 2 подхода, которые надо сочетать: заботиться о качестве контента + о потребностях врачей.

На какой контент делать ставки?

На так называемый мультиканальный контент, который:

  • Способен вдохновлять
  • Соответствует потребностям
  • Систематичен
  • Измерим
  • Структурирован
  • Вызывает определенные эмоции
  • Адаптируем на каждом этапе принятия решений

+ он должен помогать решать проблемы врачей и пациентов.

Стратегия первоклассного контент-маркетинга – с чего начать?

Независимо от того, какая контент-стратегия выбрана, она должна передавать нужный контент нужной аудитории. Поэтому, делая ставки на стратегический маркетинговый подход, вы можете таргетировать определенные группы клиентов в правильное время и с помощью правильного канала коммуникации, а главное — в той мере, в которой врачи этого ожидают от фармкомпаний. Как создавать маркетинговые контент-стратегии на качественно новом уровне, а ваш контент сделать надежным источником информации? Прежде, чем внедрять контент-стратегию, проведите детальное исследование вашей аудитории, используя автоматизированные маркетинговые инструменты, как, например, системы управления контентом, расширенная веб-аналитика, поисковая оптимизация (SEO) и т. д. (в этой статье вы можете более подробно ознакомиться с инновационными инструментами для фарммаркетологов).

Специальная платформа для создания и управления контентом может помочь фармкомпаниям на каждом этапе создания маркетинговых контент-кампаний. Сделав выбор в пользу новейших технологий, можно легко сохранять уникальный стиль бренда и поддерживать его узнаваемость как на глобальном, так и на локальном уровнях, избегая ненужных расходов.

Для того, чтобы создавать качественный контент, фармкомпаниям необходимо анализировать все предыдущие итерации с докторами, скажем, как врачи или пациенты взаимодействовали с вашим контентом, сколько времени они потратили на прочтение одного email или какие действия были совершены при первом знакомстве с продуктом и т. д. Анализируя историю взаимодействий с разными типами контента, маркетинг-эксперты могут определить, какая информация воспринимается аудиторией лучше, а над какой нужно поработать. По такому принципу и работает стратегически ориентированный маркетинговый подход: создаются уникальные сообщения, которые вызывают интерес у докторов и желание участвовать в диалоге.

Открывайте новые горизонты: интеграция Veeva & Viseven

Интеграция продуктов компании Viseven, которая уже более 10 лет создает мультиканальный контент для глобальных фармкомпаний, с продуктами и сервисами Veeva гарантирует оптимизацию всех рабочих процессов при помощи специальных технологий для разработки цифрового контента. Благодаря такой интеграции фарма маркетологи могут создавать интерактивный контент с нуля, локализировать, утверждать и затем распространять в разных каналах коммуникации, выстраивая мультиканальное взаимодействие.

Использование специального инструмента для управления мультиканальным контентом открывает новые возможности для профессиональных маркетологов: в платформу eWizard интегрирован широкий функционал, который позволяет создавать контент более эффективно. Благодаря встроенной интеграции eWizard с Veeva Vault PromoMats пользователи имеют возможность перейти на новый уровень разработки контента: доступ к глобальному хранилищу, поиск и использование утвержденных материалов, публикация в несколько каналов коммуникации и ускоренный выход на рынок.

           

При создании интерактивной презентации в eWizard вы можете открыть ее в вашем аккаунте Veeva Vault и более детально изучить экспортированный PDF, исходные материалы или дополнительные модули.

         

Новый алгоритм мышления

По-настоящему мультиканальный контент должен быть внеканальным, неограниченным и существовать вне времени.

Не так давно команда Viseven продемонстрировала глобальной фармацевтической индустрии новую концепцию внеканального контента. Суть его заключается в следующем: целевое сообщение создается один раз, а затем переиспользуется в разных каналах продвижения, к которым оно идеально подходит. Но стоит отметить существенную деталь. Выбор канала коммуникации, конечно же, важен, но его значение не превышает значение контента, который «стоит» за этим каналом. Канал продвижения скорее является средством, а не целью. Для того, чтобы создавать первоклассный контент, фарме необходимо в первую очередь позаботиться о его ценности и структуре.

Вот некоторые шаги, которые необходимо предпринять:

  • Забудьте об универсальном подходе

Смысл здесь заключается в индивидуализации, то есть в том, чтобы поставить себя на место врача, проанализировать его поведение на эмоциональном уровне. Скажем, в какое время, какой контент и через какой канал коммуникации он или она предпочитает получать информацию от медпредставителя.

  • Сфокусируйтесь на интерактивном контенте

Воспользуйтесь кратчайшим методом  конвертации статической PDF-презентации в мультиканальный контент. Такой тип контента принесет наилучший результат при взаимодействии медпредставителей и врачей. Если у вас уже есть готовая PDF презентация, вы можете легко конвертировать ее в интерактивный формат, совместимый с Veeva, добавить навигацию, всплывающие графики или другие элементы на ваш выбор (если необходимо) и затем автоматически опубликовать ее в Veeva с помощью нескольких кликов.

  • Анализируйте, локализируйте и устанавливайте четкие метрики

Система управления качеством – ступенька к будущему успеху. Использование CRM- и CLM-систем позволяет медпредставителям отслеживать время, проведенное врачом на веб-странице, реакцию на слайды презентации, собирать различную статистику во время визита и выстраивать систему таргетирования докторов, просчитывая окупаемость вложенных средств. В сегодняшней турбулентной фармацевтической среде трудно преуспевать, если все цифровые материалы не будут обновляться регулярно и адаптироваться к постоянно меняющимся потребностям докторов.

Сторителлинг – как важная составляющая фарма контента

Сторителлинг в фармацевтике и медицине так же необходим, как и в любой другой отрасли: как докторам, так и пациентам нужны хорошие, правдивые истории, которые вдохновляют. Для начала необходимо разобрать ваш контент на мелкие “кусочки” и проанализировать, какие из них находят больший отклик у врачей (или другой аудиторией), а какие, наоборот, не вызывают интереса. Именно так медицинские и фармкомпании должны подходить к выбору контента — выбирать тот, что вызывает определенные эмоции и эффективно внедрять его в маркетинговую стратегию и каналы продвижения (e-detailing, видео, новостной блог, email-кампании, мессенджеры и другие). Ваш контент должен вдохновлять и мотивировать врачей к сотрудничеству.

Перейдем к 4 основным практикам, которые имеют решающее значение для профессиональных фарм маркетологов:

  • Систематически обновляйте контент
  • Персонализируйте каждое взаимодействие
  • Используйте дистанционные визиты для более высокой вовлеченности
  • Мгновенно доставляйте контент по всем цифровым каналам

Когда контент — основа

На каждом из этапов принятия решений у докторов возникают разные потребности. Разберем их детальнее:

  1. Стадия “осознания” (начальная) – врачи собирают данные для ранней диагностики.
  2. Стадия “анализа” – доктора анализируют фармацевтические бренды и выбирают наиболее, по их мнению, подходящий.
  3. Стадия “оценки” — продукт выбран; далее врачи обосновывают его рентабельность и детальнее изучают характеристики.

Особенности каждого из этих этапов должны учитываться при создании маркетинговой стратегии продвижения бренда. Однако качество мультиканальной контент-стратегии часто зависит от того, насколько эффективны технологии, при помощи которых она создается. Чтобы грамотно задействовать новые каналы коммуникации, идти нога в ногу с технически подкованными врачами и всплеском Big Data, фарм маркетологам необходимо иметь под рукой специальный инструмент для автоматизации процессов.

Забудьте об «одноразовом» контенте

Чтобы ускорить запуск мультиканальной стратегии, используйте специальную систему для управления контентом, которая позволяет быстро и легко создавать контент и объединять внутренние команды вокруг централизованного хранилища данных. Специалисты Viseven имеют опыт в преобразовании контента в гибкие, универсальные модули, которые разрабатываются один раз и переиспользуются в разных системах и диджитал каналах — от email рассылки до e-detailing презентации.

Платформа eWizard интегрирована с Veeva Vault PromoMats, Adobe Experience Manager и IQVIA для создания и использования интерактивного контента и модулей. Эксперты Viseven готовы помочь вам в реализации эффективной маркетинговой кампании — напишите нашей команде, которая с радостью ответит на любые ваши вопросы.