Омниканальная стратегия для фармы. От создания до запуска в поля

Сейчас фармкомпании находятся в поиске новых, усовершенствованных методов общения с докторами. Последние, в свою очередь, предпочитают digital коммуникацию живому общению, потому что это быстро, качественно, а главное – удобно.

68% докторов предпочитают общение онлайн, так как этот способ коммуникации является очень удобным, быстрым, а также эффективным для взаимодействия как с пациентами, так и с представителями фармы.

Источник: SAP and Oxford Economics

Все более востребованными каналами коммуникации становятся социальные сети, Skype, индивидуализированные email-рассылки и мобильные приложения. Особое место занимают интерактивные видео-презентации (eDetailing). Выделим несколько типов:

  • интерактивные презентации без сопровождения фарм представителя
  • интерактивные презентации с сопровождением медицинского представителя
  • Online-мероприятия различные образовательные программы, вебинары, онлайн мастер-классы, семинары, и т. д.

Мы не можем обойти стороной мобильные приложения. Достаточно взглянуть на несколько фактов:

  • 80% докторов используют смартфоны и медицинские приложения в профессиональных целях
  • 40% врачей считают, что необходимость личных визитов частично упадет благодаря популяризации использования мобильных приложений
  • 158 000 медицинских мобильных приложений доступны для скачивания в Google Play

В последние годы социальные сети и профессиональные сообщества пользуются огромной популярностью. Если речь идет о необходимости получения обратной связи, такой вид коммуникации работает очень эффективно, и дает возможность прямого обмена информацией. Как правило, врачи более охотно делятся информацией о своей медицинской практике, образовании, специализации и другими важными деталями, используя такого рода сообщества.

Почему омниканальный подход?

Что же, можем ли мы утверждать, что омниканальность в современных условиях является необходимостью для фарм индустрии для того, чтобы построить идеальный пользовательский опыт? Смело. А ведь совсем недавно единственным способом взаимодействия с аудиторией врачей был визит мед представителя. С развитием современных digital технологий был внедрен новый подход – мультиканальный, что подразумевает коммуникацию с помощью разных каналов. Однако их стало слишком много… Почему мультиканальной стратегии стало тесно в процессе создания эффективного диалога с докторами? Давайте разберемся.

В мультиканальном подходе, на первый взгляд, все работает идеально. Мед представители могут использовать разные каналы коммуникации, например, email, мобильные приложения, социальные сети, интерактивные презентации и др. Но мы не можем оценить реальную эффективность маркетинговой стратеги по работе каждого канала по отдельности. Что касается информации, она не должна отправляться в одностороннем порядке, необходима также и обратная связь (ответы на письма, смс, сообщения в мессенджерах и мобильных приложениях). Все данные, полученные из каждого канала, должны быть сведены в единое целое. Это поможет сделать правильные выводы для полезных, логичных бизнес стратегий.

В мультиканальной стратегии все сводится к количеству каналов. Но количество еще не залог успеха. Что действительно важно, так это качество, полнота и актуальность информации, собранной о клиенте (контактные данные, предпочтения по каналам коммуникаций, польза и применимость полученной информации, психологические метрики). В мультиканальном подходе каналы работают вразнобой, каждый из них имеет собственную стратегию, цели и процесс работы. Следовательно, сложно построить эффективную коммуникацию при отсутствии интеграции и согласованности между каналами продвижения, не так ли? В результате может создаваться искаженное впечатление о вашем бренде, даже если все действия были правильными.

Давайте взглянем на это с точки зрения маркетингового бюджета. В мультиканальном подходе бюджет расходуется на то, чтобы покрыть работу каждого канала по отдельности. Но что, если за каждым каналом будет закреплена своя роль? В таком случае бюджет будет расходоваться только на поддержание логичной интеграции множества каналов. С помощью омниканального подхода можно значительно сэкономить маркетинговые расходы для продвижения фармацевтического бренда.

Омниканальность – это функционирование всех каналов в единой системе, в которой хранятся все данные и вся история коммуникаций, что делает пользовательский опыт удобным и бесшовным. Перед тем, как полностью интегрировать омниканальную модель, фарм маркетологам необходимо решить следующие задачи:

  • соблюдение тайминга (конкретных временных рамок);
  • просчет количества коммуникаций с каждым врачом;
  • создание соответствующего контента, в зависимости от реакции и действий врача;
  • согласованность сообщений и ролей в разных каналах между различными подразделениями компании;
  • профилирование базы данных врачей по предпочтительным каналам коммуникации, учитывая уже имеющуюся базовую сегментацию.

Для того, чтобы омниканальность работала, предстоит осуществить ряд шагов:

  1. Разработать схему архитектуры интеграции всех каналов (Digital+F2F) в омниканальный подход.
  2. Внедрить ряд цепочек Customer Journey для различных стратегий взаимодействия с докторами, учитывая особенности сегментации.
  3. Разработать и реализовать цифровую панель аналитики статистике использования различных каналов с доступом к структуре, ключевым измерениям, ссылкам к другим контрольным панелям (dashboards), отчетам и KPI.

С чего начать?

Перед началом запуска омниканальных стратегий необходимо выбрать наиболее эффективный инструмент, который поддерживает омниканальное взаимодействие и повысит эффективность вашей маркетинговой стратегии в разы. На данный момент стратегии маркетинговых коммуникаций преимущественно состоят из одиночных кампаний. Компания Viseven предлагает уникальное решение, с помощью которого можно сделать процесс управления контентом быстрым и легким. eWizard –  инновационная платформа, которая позволяет быстро и легко создавать, управлять и переиспользовать контент в различных каналах коммуникации, при этом не нарушая последовательности в донесении ключевого сообщения. Платформа обеспечивает создание любого вида цифрового контента: начиная от интерактивных презентаций, email-шаблонов, и заканчивая опросниками и целевыми страницами. При этом контент, созданный на платформе eWizard, легко сочетается с любой CRM системой.

Омниканальный подход в фарм индустрии, в первую очередь, нужен для того, чтобы максимально упростить коммуникацию с докторами, глубоко понимая их потребности и предпочтения. В этом и заключается главный смысл омниканального фарма маркетинга – не только донести контент качественно и эффективно, но и сделать взаимодействие с врачом приятным и легким.

Уникальное решение для внедрения омниканальных стратегий

Компания Viseven предоставляет полный цикл услуг по разработке интерактивного контента и дизайн email шаблонов для любой digital стратегии компании. Команды профессионалов создают гибкий, универсальный контент, который разрабатывается один раз и используется (или переиспользуется) в различных системах без дополнительных работ. Специалисты Viseven – это эксперты в области создания интерактивного цифрового контента. В течение 10 лет мы наработали опыт в реализации омниканальных проектов и с радостью готовы поделится опытом с фарм маркетологами для продвижения фармацевтических кампаний.

2019-12-26T08:29:17+00:00 Вторник, 24 декабря 2019|