Для выстраивания эффективных коммуникаций с врачами фарм компаниям необходимы более удобные и инновационные инструменты и системыВ нашей статье мы разберем, что такое качественная омниканальная стратегия, и в чем ее очевидные преимущества для фармацевтических компаний 

Современные технологии так или иначе влияют на взаимодействие всех «игроков» фармацевтической индустрии, устанавливая новые правила и стремительно меняя вектор коммуникации. Но базовые задачи и потребности каждого из «игроков» остаются неизменными. Итак, пациенту нужен врач, который поставит достоверный диагноз, проведет диагностику, определит причины заболевания (при необходимости) и назначит правильную схему лечения, приносящую результаты. Врачу, в свою очередь, для того, чтобы выстраивать доверительные отношения с пациентами и завоевывать авторитет, необходимо своевременно получать необходимую медицинскую информацию, иметь доступ к последним научным исследованиям в своей сфере, на которые можно полагаться. 

Дальше в игру вступает медицинский представитель. Фарм компании вкладывают огромные бюджеты в разработку новых брендов, в том числе и в маркетинговые кампании для продвижения препаратов на рынке  это не только реклама, но и множество образовательных программ для врачей, онлайн-мероприятия, форумы, блоги, видеоконференции и так далее)В последние годы все большее значение приобретает диджитал, где бренд становится еще одной «виртуальной личностью», которая взаимодействует с врачами и пациентами напрямую 

Какой же контент должны создавать фарм компании для того, чтобы приносить максимальную пользу? 

Стоит начать с того, что просто создавать много контента – уже недостаточно! Конечно, мы не можем обойти взиманием новые тенденции в коммуникациях после пандемии коронавируса, которая внесла существенные «коррективы». Давайте посмотрим, о чем «говорят» цифры: 

по данным Accenture Healthcare Provider Survey, во время первой волны пандемии количество офлайнконсультаций пациентов с врачами снизилось на 78%. Большинство пациентов предпочли дистанционный прием 

Фарм маркетологи столкнулись з запросом на создание большего количества контента. Но больше контента далеко не всегда говорит о его качестве. 

  • 61% докторов отметили рост коммуникации с фарм представителями. Но даже при огромном количестве полученной информации врачи отмечали, что она далеко не всегда соответствовала их потребностям.  
  • 87% врачей предпочитают чередовать офлайн и онлайн коммуникацию с фарм представителями. 
  • 10% — выбирают исключительно личные визиты, а только 3% — онлайн визиты и онлайн консультации 

Как меняется коммуникация? 

Правила «новой реальности» не только внесли коррективы в потребительский спрос, но и в маркетинговый инструментарий. Digitalкоммуникации, которые и ранее развивались довольно стремительно, за последний год просто заполонили нашу повседневную жизнь, вытесняя ранее используемые средства коммуникации. Более того, сейчас они как никогда доступны.  

По данным Ipsos, взаимодействие с врачами с помощьюdigitalканалов увеличилось с 12% в январе до 40% к началу апреля. 

Поэтому сегодня перед фарм компаниями стоит задача – адаптировать контент под нужды аудитории таким образом, чтобы он своевременно отвечал на потребность каждого клиента. Давайте выделим некоторые новые ключевые цели фарм маркетологов: 

— создавать контент, который точно не попадет в спамящик врача или пациента;  

— вооружить медпредставителей качественными материалами; 

— интегрировать каналы коммуникации в единую систему для создания наиболее удобного пользовательского опыта; 

— своевременно и регулярно обучать медицинских представителей по информационной и технической части. 

Какие тенденции мы уже можем наблюдать в ключе взаимодействия фармы и аудитории врачей?  

  • Видеокоммуникация и видео-контент;  
  • Продвижение бренда с помощью «упрощенного», более развлекательного контента (форумы, блоги, социальные сети, и т. д.); 
  • Практики геймификации в медицинской и фармацевтической индустрии;  
  • Использование наиболее комфортныхненавязчивых каналов коммуникации; 
  • Персонализированное взаимодействие с врачами и пациентами; 
  • Максимально релевантный контент; 
  • Использование мобильных приложений. 

На последнем стоит остановиться более детально.  

Как мобильные устройства позволяют выстраивать персонализированную коммуникацию? Приведем несколько основных преимуществ для врачей. Итак, используя мобильные приложения, доктора могут: 

  • консультировать пациентов онлайн в любое удобное время 
  • вести медицинские карты пациентов 
  • регулярно обновлять информацию о препаратах или вакцинах 
  • быть в курсе последних новостей своей сферы 
  • вести приемы онлайн, отслеживая симптоматику пациентов, результаты анализов, и т. д. 
  • использовать мобильные приложения в качестве медицинских справочников 
  • читать свежие исследования или другой научный материал (журналы, статьи, блоги), собранный из различных источников. 

Готовы сделать мобильные приложения частью вашей омниканальной стратегии? Наши профессионалы будут рады вам помочь! Компания Viseven обладает расширенной экспертизой в разработке мобильных приложений для iOS и Android.    

Почему омниканальность – ферзь на шахматном столе? 

Что такое омниканальная стратегия и как она поможет достигнуть поставленных целей легко, быстро и с минимальными вложениями? Давайте разберемся. Омниканальный подход —система, которая способна интегрировать и обьеденить все каналы коммуникации таким образом, чтобы клиенту было удобно взаимодействовать с вашим брендом. В таком случае врачи сами захотят сотрудничать с вами, более того, с помощью тех каналов коммуникации, которые они предпочитают. 

Приведем практический пример. В мультиканальном подходе email-рассылка могла быть запланирована один раз в период Х по всей базе врачей, или, к примеру, медицинский представитель X в среднем должен совершить определенное количество визитов к врачу Y в период N и так далее.  

При омниканальном подходе все работает по-другому. Омниканальное «мышление» предполагает постановку первоочередного вопроса: «Где, когда и при каких обстоятельствах клиент видел наше сообщение ранее, и каким должен быть следующий шаг, чтобы опыт взаимодействия с брендом был последовательным и системным?»  Иными словами, омниканальный подход всегда ориентирован на клиента.  

Но перед тем, как реализовать такой подход, необходимо осуществить ряд шагов и действий, например: 

  • разработать схему архитектуры интеграции всех каналов 
  • внедрить ряд цепочек Customer Journey для разных стратегий взаимодействия, учитывая особенности сегментации 
  • разработать цифровую панель сбора аналитики, собирая статистику использования по разным каналам 
  • отслеживать и анализировать ключевые изменения с доступом к ссылкам, отчетам, KPIs и многое другое. 

На первый взгляд может показаться, что это достаточно просто и выполнимо. Но на практике многие фарм маркетологи и бренд менеджеры сталкиваются с рядом вопросов, которые значительно замедляют процесс перехода к омниканальности. Фармацевтические компании столкнулись с новыми реалиями, где переплетаются разные компетенции: архитектура, контент, рабочие процессы, люди и технологии. Для того, чтобы преуспеть в нынешних турбулентных условиях, фарм компаниям необходима  качественная стратегия, с помощью которой можно связать воедино все компоненты омниканальности. 

Ведь даже успешные, быстро развивающиеся компании, которые обладают качественным инструментарием (например, система автоматизации маркетинга, CRM, email кампании) могут сталкиваться с трудностями при выборе следующего шага. Отсутствие четкой стратегии, которая учитывала бы недостающие звенья омниканальной «головоломки», мешает компаниям гармонично внедрять омниканальный подход.  

Компания Viseven предлагает комплекс уникальных решений, с помощью которых можно грамотно выстроить омниканальную стратегию. Наши эксперты помогут вам: 

  • Разработать масштабируемую омниканальную инфраструктуру, интегрируя все каналы в единую экосистему 
  • Выстроить персонализированные омниканальные кампании; определить, как ваша целевая аудитория воспринимает уже имеющиеся digitalканалы, и какие из них наиболее эффективны 
  • Перестроить контент-стратегию таким образом, чтобы доставлять ключевые сообщения по разным каналам коммуникации, поддерживая постоянное взаимодействие с докторами 
  • Создать и разработать омниканальную Customer Journey с фиксируемыми KPI для каждого отдельного канала и систем 
  • Обучить медицинских представителей; адаптировать команды маркетинга и продаж к новым реалиям коммуникации с помощью эффективных тренингов и обучающих программ 
  • Наладить коммуникацию внутри команд: внутренняя скоординированность и унификация всех операций. 

Уже более 10 лет Viseven является ведущим экспертом в реализации омниканальных проектов. Мы предлагаем разработку омниканальной инфраструктуры, маркетинговых кампаний и Customer Journey от а до я. Обратитесь к нашим экспертам и начните внедрять качественный омниканальный подход уже сегодня.