• Фарма тренды 2019

Тренды и тенденции фарма маркетинга – чего ожидать от 2019?

От проектов с внедрением искусственного интеллекта до машинного обучения, от голосового поиска до телемедицины, от чатботов до мультиканального продвижения — и это еще не полный список достижений сферы digital фарма за последние годы. Время двигаться дальше! По мере того, как 2018 год уходит со своими победами и поражениями, на рынок выходят новые технические тенденции, которые еще предстоит научиться использовать. Давайте рассмотрим поподробнее некоторые будущие тенденции, которыми фармамаркетологи должны вооружиться для полной готовности к следующему году.

Пока все активно обсуждали блокчейн и его влияние на бизнес-процессы в фармацевтике, в фармамаркетинге незаметно прошла своя собственная революция, а именно – повсеместное использование мобильных устройств. Да, возможно это не так эффектно, как, скажем, проведение диагностики с помощью искусственного интеллекта или оперирование пациента с помощью технологий виртуальной реальности… Но как вам показатели того, что на сегодняшний день 80% пациентов используют мобильный каждый день для поиска информации? Вдобавок, неужели тот факт, что врач может в любую минуту в пару кликов на телефоне найти практически любые данные клинических исследований, просчитать дозу назначения препарата по калькулятору или воспользоваться приложением, прошел мимо обсуждения больших технологических трендов 2018? Неужели это никак не повлияло на общение фармы и врачей, а также фармы и пациентов?

Особенный акцент на мобильные технологии — это первое и самое заметное digital-достижение фармы за последние пару лет. И это неудивительно, так как интернет-грамотные врачи — это не уже не просто отдельная группка молодых интересующихся специалистов; почти все доктора хотя бы раз в день заходят в интернет по рабочим вопросам. Не это ли то самое окно возможностей? Мобильный формат — это безграничные возможности просмотра короткого обучающего видео контента, общения через мессенджеры социальных сетей и специальные приложения для врачей. А как насчет того что 70% всех емейлов открывают со смартфонов? Звучит многообещающе, не так ли? Поэтому создателям фарма контента также важно задуматься над тем, чтобы адаптировать свои каналы общения под мобильное устройство — никто не любит заходить на целевую страницу с «поплывшей» разметкой, так ведь? Кстати, вышеупомянутое оперирование можно было смотреть практически в реальном времени на любых мобильных устройствах. Это еще одно доказательство того, что в 2019, по-видимому, все дороги фармамаркетинга ведут к экрану смартфона.

artificial intelligence

Внедрение искусственного интеллекта (ИИ) в фармацевтической отрасли более известно своими успехами в рамках проведения диагностики и изобретения лекарств. Можно только представить себе как ИИ и машинное обучение смогут помочь в аспектах маркетинга. Вот лишь некоторые из примеров возможного сотрудничества ИИ и фарма маркетологов:

  1. решение административных задач. Первое, что ожидаешь от робота — автоматизация монотонных заданий. Автоматическое попадание данных в CRM-систему «разгружает»медпредставителей, позволяя максимизировать время на непосредственное общение с докторами. Если есть возможность тратить гораздо меньше времени на подготовку отчетов, то почему не воспользоваться ею?
  2. планирование. ИИ может обеспечить медицинского представителя необходимым контентом для визита, а также давать подсказки относительно того, какая информация была бы наиболее интересной для конкретного врача. Такой подход сводит к минимуму время, затрачиваемое на поиск и подбор такого контента, в разы.
  3. обмен лучшими практиками. Оценивая эффективность работы каждого пользователя, ИИ позволяет определить, что лучше работает для привлечения потенциальной аудитории врачей, и предоставить рекомендации по контенту в реальном времени другим пользователям. Иными словами, как насчет помощника по продажам для медпредставителя, который с легкостью проанализирует контент, используемый его коллегами в работе? Командная работа через ИИ!
  4. увеличение объемов продаж. Анализируя полученные данные, со временем ИИ сможет управлять всем циклом продаж, предлагая на основе этой информации лучшие последующие шаги и действия.

Работа в таком режиме – мечта любого представителя в полях. С технологией искусственного интеллекта, наконец появилась комплексная возможность анализа динамики рынка, предпочтений и потребностей врачей и других переменных, позволяющих подобрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию, выбрав подходящие каналы для коммуникации (см. последний пункт)

Да, не все готовы поговорить по душам с искусственным интеллектом, но не переживайте. Около 70% онлайн-пользователей уверяют, что им нравится общаться с чат-ботом, а еще 9% сообщили о наличии опыта такой коммуникации. Основные направления развития чат-ботов и поддерживающей их технологии больших данных — совершенствование искусственного интеллекта и «очеловечивание» виртуальных ассистентов, улучшающее взаимодействие компаний и из аудитории. Чат-бот обеспечивает прямую коммуникацию с клиентом 24/7, что является неплохой базой для хорошего пользовательского опыта. Поэтому неудивительно, что по смелым прогнозам аналитиков Gartner, к 2020 году 85%  взаимодействий с клиентами будут вестись через чат-бота.

google trends

На состояние 2018, чат-боты уже довели свою эффективность внутри фармкомпаний — наиболее часто они выступают в роли эдакой справочной. Для расширения возможностей этой справочной нужно больше данных и связей между ними. Фарма немного осторожничает с чат-ботами вне – впрочем как и со всеми digital инициативами, но сервис Google Тренды подсказывает, что интерес к данному запросу начал отчетливо проявляться лишь в 2016 году. Это еще не устаканенный тренд, но его популярность постоянно растет, а значит, можно прогнозировать дальнейшую позитивную динамику.

Еще кажется совсем недавно видеозвонок профессора Громова в «Приключениях Электроника» казался прогрессом немыслимого масштаба. А сегодня мы имеем возможность не только созвониться с друзьями и родственниками, но и даже пообщаться с врачом по видеозвонку. Телемедицина как способ общения пациента и врача еще не совсем вошла в оборот, но зато общение врача и медпредставителя уже давно перешло в эту плоскость. Это удобно обеим сторонам общения — пока у врача становиться все меньше времени на личный визит с медпредставителем, медпредставитель, в свою очередь, тоже не может целыми днями просиживать у дверей кабинета врача, поджидая удобного случая.

За 2 минуты визита (а именно столько, в среднем, он длится) сложно предоставить достаточную информацию о препарате. Поэтому частично на нынешнем этапе визиты частично «перекочевали» в виртуальное пространство, благодаря чему их можно проводить в нерабочее время – именно тогда, когда это удобно врачу. Опыт последних 2-3 лет показал, что воспринимаются такие визиты гораздо более благосклонно: возросла продолжительность (как минимум до 7,5-15 мин), возросли проценты продаж. Опросы, специально проведенные IQVIA в период внедрения новой практики, показали, что 91% врачей выразили заинтересованность в последующих сеансах. Это ли не подтверждение тому, что будущее уже здесь? Подробнее о дистанционных визитах и телемедицине можно прочитать в наших предыдущих публикациях.

multichannel

Вот что действительно можно назвать «бывалым» трендом, так это мультиканальное продвижение; концепт, который не сходит с уст маркетологов уже на протяжении порядка 4 лет – а это достаточно долго по меркам тренда. Секрет такой выдержанности кроется в том, что по мере накопления данных мы открываем все новые способы мультиканального продвижения, которые стоят на стороне потребителя. В этом ключе, 2018 наконец подтвердил догадки, что традиционные рекламные методы устарели. Не то, чтобы реклама не работала, она скорее сдала позиции, поскольку приносит некоторую усталость. Наверняка у вас также лента фейсбука пестрит вопросами вроде «насколько эффективны средства, которые вы вложили в рекламу?» С ответом на этот вопрос связана также и борьба за внимание потребителя. Пресыщенный рекламой потребитель перестает различать продукты разных компаний — даже если между ними есть существенные различия.

На смену основным инструментам маркетинга пришла тактика мультиканального контента. Философия контента такова: если у вас действительно хороший продукт, его нужно продвигать так, чтобы клиент сам к вам шел, а не вы его тянули рекламными лозунгами. Но для того чтобы этот контент был реально полезен, нужно его подать в правильное время, в правильном формате и через правильный канал. В этом и заключается смысл мультиканального продвижения: через вебинар, в персонализированном сообщении, в сценарии презентации, подобранном специально под этого врача. Причем весь этот контент остается полезным и интересным.

Можно догадаться, что (увы и ах) контент также постепенно перебирает часть функций, который раньше были сакрально медпредставительскими: вебинары по запросу, уже упомянутые чатботы, даже пробники можно теперь заказать на Amazon (кнопка Amazon Ping). Тектонические изменения  в этом плане уже начались: 68% врачей на западе уже предпочитают исключительно онлайн-режим общения с фармой по очень простой причине — им так удобнее. И фарма уже начала под это подстраиваться — как раз в форме мультиканального продвижения. Кроме технологий, которые нужны для мультиканального продвижения и создания контента под него, фарма также заботится и о кадрах, которым интересен этот концепт. В этом году глобальные офисы Pfizer, GSK, Novartis приняли профессионалов на должности Chief Digital Officers, а это серьезный шаг со стороны фармы, которая 4 года готовилась к этому решению.

В ближайшие годы фармамаркетологам важно получить как можно больше данных о своем покупателе, чтобы правильно настроить таргетинг, выбрать комфортные каналы и персонализировать свое предложение. Не в последнюю очередь, в этом будет принимать участие искусственный интеллект. Поэтому, в этом году, задача-максимум — отшлифовывать мультиканальный подход общения с врачами, если он уже внедрен. В противном случае, нужно уже начать работать над ним, лучше — уже со 2 января.

Хотя автоматизация ускоряет и упрощает множество задач, маркетологи не должны забывать о том, в чем состоит сама ценность общения фармы с врачом и пациентом. Технология никогда не заменит понимание истинных потребностей пациента и лечащего специалиста. Решение этих задач зависит не от самой технологии, а лишь посредством ее поддержки.  Учитывая пациенто-центрические особенности вышеупомянутых технологий, фарма маркетинг имеет все шансы сделать 2019 Годом Инноваций!

Фарма маркетологам важно оставаться в курсе дела, а не слепо следовать за хайпом и любыми технологически-окрашенными словечками. 

Subscribe
2019-04-22T11:55:48+00:00 Вторник, 18 декабря 2018|