«Медпредставителям вход воспр…» — что делать?

Конечно, надо обладать немалым воображением, чтобы представить себе фарма-маркетинг без медпредставителей. Общение с докторами напрямую – это не только привычный, но и во многом незаменимый канал коммуникации. Многие мультиканальные стратегии продвижения сейчас строятся вокруг eDetailing, с добавлением новых каналов как дополнений.

Тем не менее, походы по кабинетам – дело зачастую неблагодарное. Так, на деятельность медпредставителей время от времени накладываются официальные ограничения и даже запреты. Как известно, в России законодательно медпредам позволяется намного меньше, чем их коллегам, например, в США. С этого года в Казахстане вообще запрещено принимать представителей в кабинетах в течение рабочего дня. Наконец, бывают ситуации, когда медпредставителям элементарно не рады – негативное отношение главврача, загруженность докторов (знаменитые 3 минуты на визит), неудобное время или обстановка…

Что делать? Неужели придётся, как предлагают некоторые «футуристы», целиком переосмыслить всё, отказаться от полевой службы и вместо этого заниматься чем угодно, кроме этого: вебсайтом, SEO, массовыми рассылками и так далее?

Давайте разберёмся, как фарма менеджеру реагировать на ситуации, когда медпредам «связывают руки» ограничениями.

Отказаться?

Едва ли. Вспомним: разговоры о «замене» медпредставителей на онлайн-ресурсы начались уже очень давно – по сути, ещё с тех времён, когда с помощью JavaScript начали впервые делать интерактивные вебсайты с выпадающими меню, всплывающими окошками и прочими завлекающими «фишками». Но очень скоро оказалось, что живого общения не заменить. Собственно, это и было начало eDetailing, когда возможности диджитал начали ставить на службу живому диалогу.

На сегодняшний день 51% врачей на вопрос, какой же источник информации самый важный, по-прежнему отвечают: медпредставители. В России, даже в рамках законодательных ограничений, представители фарм компаний продолжают работу – по данным опроса «Врачи РФ», 96% докторов регулярно получают информацию таким способом.

Сейчас, в 2019 году, уже нельзя сказать, что врачи «пока ещё не умеют» или «побаиваются» диджитал-технологий, и в этом причина продолжающейся популярности eDetailing. Наоборот, молодые медицинские работники вовсю пользуются как гаджетами, так и ПК – вот только длительность использования интернета невысока. За 2 года (2016-2018) количество докторов, «сидящих» онлайн в поиске информации по работе больше 3 часов в неделю, упало примерно на 3%. Почему?

Всё просто: вебсайты, как правило, не дают того, что может дать медпредставитель. Это либо слишком рекламная направленность (по оценке 59% врачей), либо элементарное отсутствие именно той информации, которая нужна. Той информации, о которой «надоедливого медпреда» можно элементарно спросить.

Возможно, с развитием чат-ботов вопрос о целесообразности полевых служб снова возникнет – но далеко не очевидно, каким будет результат на этот, следующий раз. Пока что остаётся только следить за развитием событий в тех регионах мира, где эта технология уже начала применяться.

Итак, совсем без медпредставителей не обойтись. Но что делать, когда их работа ограничена?

Дистанционные визиты как часть мультиканальной стратегии

Общение с медпредставителями на расстоянии ещё недавно означало просто телефонные звонки. Собственно говоря, в большинстве регионов на территории СНГ пока что так оно и есть – но на сегодняшний день самые обычные, «бытовые» технологии могут предложить нечто гораздо большее!

У доктора нет времени в течение рабочего дня? Главврач против? Вместо созвона «вслепую» (без презентации с визуальными материалами) теперь можно назначить визит в определённое (удобное) время по удалённой связи. Доктор получает ссылку, чтобы перейти по ней, например, в 19:30 – и вот она, презентация плюс голосовая связь с медпредставителем. Устанавливать какое-либо ПО на компьютер не надо. В общем-то и компьютера не надо – подойдёт и смартфон.

Ознакомиться с подробным описанием процесса и практикой его внедрения можно в одной из наших предыдущих статей.

Во многих странах мира такая практика считается чуть ли не обязательным дополнением к обычным «кабинетным» визитам. В СНГ дистанционные визиты используются ещё и в ситуациях, когда очень большие расстояния делают личные визиты неудобными. Viseven Group в своё время были среди первых, кто внедрил устойчивое сочетание дистанционных визитов и CLM «в единой связке» — и аудитория оказалась более чем готова!

На самом деле, на сегодняшний день уже около 72,6% врачей используют смартфоны и прочие мобильные устройства в профессиональных целях – так что проблем с чисто технической составляющей давно нет.

Если посмотреть на статистику – один из недавних опросов имел целью выявить, какой процент информации, полученной через каждый канал, запоминается врачами. Неудивительно, что лидирующие позиции занимало общение с медпредставителями (53,9%). При этом то, что было выделено в категорию «Удалённая коммуникация» (а это всего-навсего телефон и СМС!) на отметке в 8,8% обошло email! Чего не хватило «удалённой» категории, чтобы подняться выше? Именно визуального компонента, т.е. того, что дают дистанционные визиты с помощью одного-единственного модуля.

Двигаясь дальше: Email и «следовые» активности

Ещё один важный канал, который способен «вытянуть» стратегию в условиях, трудных для медпредов – это email. Статистика по поводу электронной почты как маркетингового канала поначалу кажется противоречивой – если кто-то превозносит email как сверхэффективный канал, то кто-то показывает неутешительные цифры… На самом же деле весь вопрос в том, какое место email занимает в стратегии. Если речь идёт о «случайных» массовых рассылках по «холодной» базе, то и KPI оказываются под риском.

Если же email применяется в сочетании с другими каналами – и в контексте других каналов – то он способен выполнить уникальную функцию по закреплению и углублению полученной доктором информации. Запомнить всё, что медпред хочет уместить в один визит, за один раз? Разве что если прочитать это вперемешку с новыми интересными данными ещё раз – в письме от этого же медпреда.

К тому же email отлично подходит для «заполнения пустот» во время между визитами, как бы «сшивая» их между собой в единый информативный массив. Так выстраивается настоящий диалог и создаётся доверие. По данным исследований, наиболее удачная частота взаимодействий с докторами – примерно раз в 3-4 недели; более редкие– это риск быть забытым. Электронная почта может помочь поддерживать такую частоту – в особенности когда она окружена другими каналами.

На практике…

Ограничений на деятельность медпредов не надо бояться – они выступают стимулом для маркетолога по-новому вспомнить, какую информационную ценность представляет бренд-стратегия для врачей. Обстоятельства подсказывают новые, нетривиальные решения в духе мультиканальных стратегий сегодняшнего дня.

Самое главное, что всё это совсем не так сложно, как может показаться поначалу. Так, запуск дистанционных визитов, по нашим собственным данным, занимает около 1 месяца: эта цифра взята из многих наших пилотных проектов.

Что касается email и прочих каналов – здесь всё упирается в контент, а его создание на сегодняшний день тоже намного упростилось. Построить красивый, выдержанный в брендовом стиле email-шаблон из готовых компонентов, или создать посадочную страницу таким же способом сейчас стало очень легко.

Мультиканальная стратегия, таким образом – не фантом, не «бесплотный идеал», а нечто вполне достижимое, и она способна не только дополнить работу медпредставителей, но и усилить её эффект. В особенности там, где работать «по старинке» уже нельзя, следует смело принимать на вооружение новые тактики – и выигрывать!

Чтобы открыть для своего бренда новые тактики, свяжитесь с нашими экспертами, и получите ответы на интересующие Вас вопросы по запуску дистанционных визитов и управлению мультиканальной стратегией в целом.

2019-01-16T08:46:44+00:00 Вторник, 15 января 2019|