• Sales Force Efficiency-2018

Sales Force Efficiency-2018 в Киеве – итоги

Состоявшаяся 12 марта 2018 г. в Киеве 9-я специализированная конференция-практикум Sales Force Efficiency-2018 стала, как и другие события такого формата, своего рода мостом для передачи практик фарма-маркетинга, входящими сейчас в употребление в мировом масштабе, в существующую среду коммуникаций в рамках страны. Насколько быстро и эффективно эти практики воспринимаются и адаптируются к региональным условиям – вопрос довольно сложный. Команда Viseven Group также приняла участие в мероприятии и не только ознакомилась с видением эволюции внешних служб участниками, но и представила вниманию аудитории собственные решения, основанные на опыте работы в ряде регионов.

 

Конференция-практикум, посвящённая вопросам работы и перспектив внешней службы фармацевтических компаний (медпредставителей), была организована «МОРИОН» и «УкрКомЭкспо» при поддержке стратегических партнёров Proxima Research и Teamsoft. В мероприятии приняли активное участие представители филиалов глобальных фарма-компаний, в том числе GSK, Teva, Abbott, Sandoz и AstraZeneca.

Пожалуй, ни для кого не секрет, что львиная доля новшеств в области фармацевтического маркетинга, продаж и коммуникаций в целом входят в глобальную практику раньше, чем на локальном уровне: любые TECH-тренды или законодательные изменения, «всплывающие» в США или ЕС, сначала проходят через глобальные офисы, и только потом распространяются по всей территории присутствия компании. Поэтому неудивительно, что рассматривая вопросы трансформации и эволюции внешних служб, участники конференции, по сути, отвечали на вызовы глобальных изменений.

Перед лицом перемен

Именно о глобальных изменениях говорили, например, Mark Milton-Edwards из Teva Pharmaceuticals и Christina Busmalis из IBM Watson Health. Их доклады были сфокусированы, среди прочего, на факте бурной технологизации как здравоохранения в целом, так и фарма-коммуникаций. Растущая популярность IT-продукции медицинского сектора, её всё бóльшая доступность естественным образом поднимает уровень ожиданий аудитории. Так, пациенты, перепробовавшие несколько мобильных приложений для контроля симптомов или приёма лекарств, становятся более требовательны к качеству таких сервисов – а доктора, использующие приложения другого типа для назначения лекарств, дозировки и т.п. (добавим от себя: также виртуальную и расширенную реальность для дополнительного образования), уже намного критичнее относятся к информации, получаемой от медпредставителей. Для фарма-коммуникаций это своего рода вызов. В плоскости отношений с пациентами наилучший ответ – напряжённая работа над концепцией beyond-the-pill («помимо таблеток»), где фарма-компании предоставляют пациенту не только сам продукт, но и комплекс дополнительных (в том числе digital) сервисов, дополняющих его.

Но что это всё значит для внешних служб? Любой медпредставитель подтвердит: для всё большего числа врачей обычные визиты становятся раздражающе неудобными и даже старомодными на фоне мгновенных цифровых сервисов. Продолжать работу внешних служб так, как это делалось десятилетие назад, просто нельзя. О необходимости и возможных путях транформации самого понятия «медпредставитель» говорил, между прочим, Евгений Лавренко из Takeda Ukraine. В центре рассмотрения – эволюция поставленных задач, а также баланс между человеческим и технологическим факторами. Интересно, что это перекликается с темами, которые ещё 13-15 марта 2018 г. задали тон международной конференции eyeforpharma Barcelona. Команда Viseven, принимавшая участие также и в этом событии, могла убедиться в том, насколько тщательно глобальные офисы прорабатывают customer journey – видение того, как именно фарма взаимодействует с, например, врачом на каждом этапе принятия решения, привлекая технологии для большего удобства самого доктора. На SFE-2018 также частично анализировались итоги eyeforpharma – докладчиком выступил Евгений Кунда из Teamsoft.

Человеческий фактор: ожидания и реальность

Итак, два вопроса, два фактора: человеческий фактор и технология. Насколько правомерно их различение – вопрос относительный, ведь в конечном итоге технология как раз и призвана обеспечить удобство общения. Тем не менее в рамках конференции чувствовалось определённое разделение этих парадигм: способов решения проблемы актуальности медпредставителей много, и часть их концентрируются как раз на аспектах, где техника привлекается минимально.

Так, наиболее очевидную (и, пожалуй, ключевую) проблему обсуждали на общей сессии с участием целого ряда профессионалов: что на самом деле хотел бы узнать врач от медпредставителя на визите? Дискуссия объединила участников как со стороны фарма-индустрии, так и со стороны аптечных сетей и системы здравоохранения.

Ещё один аспект – мониторинг эффективности медпредставителей; этому было посвящено выступление Сергея Ищенко (Proxima Research, один из главных партнёров мероприятия). Правильная постановка задач и использование потенциала технологий способны внести ясность в соответствующие процессы; тем не менее при этом можно предугадать, что в свете изменения самой роли внешних служб, их имиджа и функций вопросы KPI и аналитики требуют почти регулярного пересмотра – и технические решения должны быть достаточно гибкими и адаптивными.

Наконец, кадровый вопрос был освещён в последней трети конференции в дискуссии с участием менеджеров от AstraZeneca, «Фармак», Acino, «Майлен» и пр. Во многом проблема нехватки кадров связана опять-таки с переоценкой ожиданий, функций, и спектра компетенций медпредставителя.

Возможности, которые пока что упускают

При всём вышесказанном возникает впечатление, что некий компонент успеха незаслуженно отодвигается на второй план: комфорт целевой аудитории. Действительно, можно использовать самые невероятные технологии для сбора KPI медпредставителей, можно сколько угодно менять ключевые сообщения – но если врачу элементарно неудобно разговаривать с медпредставителем – полученные результаты будут скромными. В сущности, на эту мысль наводит уже выступление коллег из Teva и IBM, о котором упоминалось выше. Опыт глобальных офисов, тенденции зарубежных филиалов, сфокусированные на технологиях для удобства – своего рода предупреждение внешним службам фарма-компаний в Украине и СНГ: мультиканальные маркетинг-стратегии – это не прихоть, а необходимость. Врач, как никто другой, ценит оперативность, в том числе в получении информации.

Некоторые наиболее чуткие филиалы уже сейчас понимают важность овладения многоканальными коммуникациями. Так, Андрей Стогний из Santen поделился опытом применения дистанционных визитов в работе внешних служб. Как региональный директор в Украине, Беларуси, странах Кавказа и Центральной Азии, Стогний продемонстрировал практическое применение дистанционных коммуникаций и их особую актуальность в условиях региона. Само выступление стало своего рода иллюстрацией: презентация проводилась в дистанционном режиме.

Дистанционные визиты – лишь один из каналов, которые позволяют сделать общение с фармой удобным для аудитории. Компания Viseven интенсивно сотрудничает с целым рядом компаний во мнгих регионах и многократно убеждается на опыте этого сотрудничества: в ход следует пускать не только традиционные или дистанционные визиты, но и персонализированные email-сообщения (от медпредставителей или как рассылки из офиса по соглашению), мобильные приложения для удобства работы, усовершенствовать сайты и лендинги. Digital-решения Viseven для быстрого создания интерактивного контента, всеобъемлющей поддержки email-стратегий, тщательно разработанная платформа для дистанционных визитов – всё это выработано именно по новым запросам фармы на мировом уровне.

Мультиканальность – путь развития, который глобальные офисы уже выбрали, и который начинает внедряться в филиалах. Правильное применение методов коммуникации позволит внешним службам выполнять строго свои функции и достигать большей эффективности.

2018-10-15T09:28:27+00:00 Вторник, 24 апреля 2018|