ТОП 3 канала для взаимодействия с врачами в 2019

Мы проанализировали более 1 тыс. цифровых материалов, созданных для улучшения взаимодействия с докторами

Мы изучили, проанализировали и подитожили коллекцию из 1 589 цифровых материалов, созданную нашими разработчиками за период 27 000 часов. Масштаб нашей аналитической работы охватывает интерактивные презентации, утвержденные емейлы и емейлы для массовой рассылки, вебсайты/целевые страницы, а также мобильные приложения. Представляем вашему вниманию предварительные итоги:

  • 42% цифровых материалов, которые фарма активно использует в своих маркетинговых стратегиях составляют утвержденные емейлы. Такой выбор маркетологов очевиден, так как емейл является самым простым способом установить взаимодействие с врачом: письмо приходит от уже известного адресата, оно абсолютно ненавязчивое (по сравнению с холодными звонками) и оно оставляет за доктором выбор как на него ответить.
  • Маркетологи затрачивают вдвое больше времени на разработку лендинга, чем емейла (включая утвержденные емейлы и емейлы для массовых рассылок). Учитывая то, что целевые страницы уже стали классическим дополнением или лайтовой заменой тяжеловесным фарма вебсайтам, можно ожидать повышение интереса, а также спроса на разработку этих материалов.
  • Создание интерактивной презентации с нуля занимает на 70% больше времени (в лучшем случае) по сравнению с утвержденными емейлами.
  • Разработка цифровых материалов имеет сезонный характер и совпадает с возникающей потребностью запуска или обновления маркетинговых кампаний. Маркетологам необходимо учитывать эти корреляции при планировании и обсуждении проектов с поставщиками контента.

Каким образом мы производили наши подсчеты? Наша команда аналитиков просчитала коэффициент Стоимости против затраченного Времени на разработку каждого материала.
Время = средний показатель времени, выделенного на разработку каждого вида цифровых материалов = затраченное время / количество материалов.
Стоимость = Показатель Времени * почасовая ставка (всех специалистов, вовлеченных в процесс разработки).

Вы можете ознакомиться с визуализированным результатом нашего исследования в инфографике. Больше инсайтов и подсказок для фарма маркетологов далее.

На чем построены маркетинговые стратегии ТОП фармы?

ТОП Каналы по количеству цифровых материалов:

  1. Утвержденные емейлы (42%)

  2. Интерактивные презентации (30%)

  3. Вебсайты/порталы/целевые страницы (12%)

ТОП 3 канала для взаимодействия с врачами в 2019

ТОП 5 Тактик для маркетологов

1. Грести всех под одну гребенку больше не вариант

Если есть сомнения, переходите от глобального к локальному, от общего к специфическому. Пока что не существует единого универсального подхода разработки контента, который работал бы на всех рынках, по всем каналам — если только у вас не найдется в запасе революционной идеи по созданию контента. Поэтому пока что компании ориентированны на то, что производя оценку вариантов создания контента безопаснее всего учитывать местные особенности, так как последствия от злоупотребления универсальностью могут иметь не самый благопрятный характер. Чего стоит только строгая политика конфиденциальности данных (например, GDPR, внедренная недавно в странах Евросоюза) или отсутствие доступной или хорошо структурированной базы данных врачей на некоторых рынках и т. д. Маркетологи, стремящиеся избежать этих проблем, должны быть готовы к разноплановому многоканальному подходу.

2. Локализация контента — времязатратное удовольствие

Локализация контента — это, прежде всего, самый дешевый способ его персонализировать. Исследования показали, что язык играет важную роль для пользователей в выборе приложений, и пользователей можно в этом вопросе понять. Мы все хотим и даже ожидаем, чтобы контент соответствовал нашему возрасту, полу и культурному слою, так почему бы не воспользоваться шансом удовлетворить этот спрос? В конце концов, путь к уму клиента лежит через разговор на его языке. Поэтому становится крайне важно иметь под рукой армию переводчиков, хотя бы на первое время. Или же сервис, созданный для того, чтобы объединить все их таланты и возможности.

3. Найдите самый простой способ управления вашим интерактивным контентом

Разработка интерактивного контента — проблема с двойным дном. Да, локализация уже сама по себе достаточно сложна, но как насчет того, что врачи хотят, чтобы контент от фармы был всегда свежим и новым, а не вечнозеленым? Обновление интерактивных презентаций очень дорогое удовольствие с точки зрения бюджета (поэтому многие маркетологи нечасто их обновляют), этот процесс также очень трудоемкий. Такой выбор имеет свою цену, а именно — интерес докторов, так как медицинские работники уже неоднократно жаловались на «устаревший контент, который все уже 100 раз видели» на планшетах фармацевтов. Если у фармы не найдется еще одной армии проверенных поставщиков контента или надежной системы CLM для поддержки своих команд «в полях», обновление интерактивных презентаций продолжит оставаться в конце списка приоритетов.

4. Определите и научитесь пользоваться коэффициентом стоимость/время

Разработка большого количества интересного цифрового контента имеет решающее значение для построения диалога с докторами. Точно так же, как и его подача по разным каналам. Тем не менее, для достижения настоящего прогресса важно также оглядываться назад, чтобы подитожить усилия, затраченные на разработку и определить как успехи, так и недостатки своих процессов. Другими словами, для поддержания сбалансированного соотношения времени и стоимости для начала необходимо выяснить, как этот баланс выглядит на данный момент. Тщетно пытаться подражать другим в этом отношении: баланс стоимость/время будет уникальным для каждой конкретной компании и рынка. Как было продемонстрировано в этом исследовании, наша команда аналитиков уже освоила все повороты на пути к определению идеальной пропорции разработки, поэтому не стесняйтесь обратиться к ним с любыми запросами по этому поводу.

5. Не ограничивайтесь одним каналом

Маркетологи уже знают не понаслышке, насколько сложно создавать контент, если все сводится к разработке каждого материала отдельно на основе канала, и как это влияет на общее видение бренда и бюджетные траты. Необходимо изменить подход к созданию контента и начать рассматривать его не как группу изолированных островков, а как функционирующую и хорошо организованную систему, удовлетворяющую потребности многочисленных заинтересованных сторон в области фарамацевтики, но при этом твердо придерживается видения бренда, а также его целосного восприятия. Настало время перестать думать исключительно о каналах.

Как взаимодейстовать с врачами в цифровом мире?

  • Приоритеты. Утвержденные емейлы и интерактивные презентации уже стали необходимым условием для любой значимой маркетинговой кампании.
  • Гибкость. Каналы больше не могут существовать в изоляции. Они должны использоваться в комплексе и дополнять друг друга.
  • Доступ. У отдела маркетинга должен быть быстрый и простой способ управления существующими материалами по мере развития их кампаний.

Итак, теперь вы знаете о 3 надежных каналах, которые могли бы послужить основой для разработки конкретной стратегии взаимодействия с врачами. Если у вас возникли какие-либо вопросы или появилось желание детальнее изучить наш доклад, просто напишите нашей команде специалистов с 10-летним опытом создания контента для фармы.

топ 3 канала_финал
2019-07-10T10:41:48+00:00 Среда, 10 июля 2019|